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你上次换 iPhone 是几年前?

2019-01-09 10:38 编辑: 米米狗 分类:苹果相关 来源:爱范儿

苹果 iPhone 卖得不好,成了 2019 年第一周科技行业里最大的新闻

业界对 2018 年新 iPhone 销售不佳的情况早有报道,最早冒出苗头的是上游供应商的减产消息,以至于在 2018 年快结束时,苹果营销副总裁还特别对外表示,新的 iPhone XR 自上市以来就是最畅销的机型,作为对先前各种质疑的回应。

不过另一面,苹果选择不再公布包括 iPhone 在内各个设备的季度销量数字,还罕见地开始依靠各种优惠来降低用户的购机门槛,比如十分显眼的以旧换新广告,比如为运营商提供补贴,而来自第三方渠道的价格大跳水,更是耿直地反映了市场中的真实供需情况。

最终,苹果还是选择在季度财报公开前预先降低了投资者们的预期,提前修订了财报数据,而且是向下调整。

上一次苹果这样做,还要追溯到 17 年之前。

2002 年 6 月,苹果将当期 Q3 财季营收下修了 10%,理由为消费者对创意市场需求疲软。当时 iPhone 还没有出现,iPod 也尚未成为主流,彼时的苹果只是一家销售 Mac 的电脑厂商。

2019 年 1 月,苹果再次对财报预期进行了下修调整,虽然下调的幅度只有 9% 左右,但实际上因为基数巨大,等同于此前多预估了 90 亿美元的营收额,这个数字基本和 Netflix 过去一整年花在原创内容上的钱相当。

而 2002 年乔布斯的一段 200 个词的简短回应,如今则变成了库克洋洋洒洒的一篇 1400 个字的公开信。中国市场需求疲软、用户升级欲望不高、产品供货不理想、持续地贸易战和上市时间受限成为了新的原因。

▲ 图片来自:Wired

很显然,苹果早已经察觉到 iPhone 需求下降的趋势。只不过这次反映在数字上的变化,给投资人和分析师们还原了一个更清晰的量化指标。

归根结底,在中国买 iPhone 的人变少了,以及市场格局发生的变化,这已经成了苹果不得不正视的问题。

在智能手机领域,iPhone 已经很难再在硬件层面拉开巨大差距了

苹果并不缺少 iPhone 用户。根据去年 Newzoo 分享的数据,iPhone 用户的保有量目前大概在 7-8 亿之间,而在过去 10 年里苹果销售的 iPhone 中,有近三分之二的仍在使用中,大部分是 iPhone 6、7 时代销售出去的。

尤其是 iPhone 6 这一代,抓准了大屏手机需求和 4G 网络换代节点的苹果,在中国地区经历了一次同比超过 100% 的增长。

不可否认的是,iPhone 曾是市面上最好的手机,这种「好」不是单纯一个方面的,而是从屏幕、工艺到性能、拍照的全面领先。

这意味着苹果比很多同行更快地做出了最好的智能手机,但这也让它更早地遇到了技术的瓶颈,这是计算设备不可避免都会遇到的问题。

考虑到 iPhone 需要面向的巨量用户群,以及一年一更新的产品更新频率,苹果如今在对待新技术时也会更加谨慎,但这也让它在一些关键的功能点上比中国的竞品慢个半拍,比如快充,比如双卡双待。

所以你也会看到,华为和 Google Pixel 开始有了着更好的拍照,三星开始有了更独特的曲面屏,而小米和 OV 也能拿出像升降结构和滑盖手机这样形态上的改变,甚至还不用去纠结刘海的问题。

与此同时,中国手机厂商的对于市场的嗅觉愈发敏锐,对上游供应链的把控力也越来越强,这让 iPhone 在硬件上的领先功能得以被快速借鉴。以前往往能够领先一两年的特性,现在已经压缩到了几个月中。

更巧妙的是,iPhone 的竞争对手们可能只需要花不到三分之一的成本,就能获得实现 iPhone 七八成左右的体验。最典型的就是国产手机找到了 3D 结构光的替代方案,它可以是普通的红外人脸识别,也可以是屏下指纹,两者配合,同样也能解决用户最痛点的解锁和支付功能。

软件本应该是苹果体现差异化的一面,但 iOS 在中国的优势并不完整

iPhone 自诞生以来,能够快速抢占全球市场,很大程度和 iOS 系统有关。

这是 iPhone 不可忽视的核心竞争力。一方面,苹果有非常出色的硬件开发实力,另一方面,iOS 系统能够确保用户获得「一致性」的体验。这种「一致性」不单只是有个应用商店,或是将过渡动画变流畅那么简单,还涉及到整个苹果的内容生态。

你可以用 iTunes 购买电影,打开 Apple Music 听音乐,靠 iBooks 浏览和购买电子书,刷 Apple News 阅读新闻,也只有当你习惯了在 App Store 购买应用,习惯了 iCloud 云同步后,这个生态才开始对你具备意义。

但这些功能已经可以在很多 Android 手机上看到,像是短信通话这类基础服务自不用提,国内的互联网服务也开始在各个领域里遍地开花,就像聊天你要用微信,打车你要用滴滴,导航则会习惯性打开百度。

而在本土化功能层面,iOS 也注定不会比国内那些通过互联网反馈、每月甚至每周迭代一次系统的定制 ROM 做得更全面。

更重要的是,由于中国市场环境的特殊性,决定了苹果没办法在中国市场提供完整的 iOS 内容服务,这使得大部分用户只能接触到 App Store,而不会接触到 iTunes 等影音服务,就算以后苹果计划做一个类似 Netflix 的流媒体视频会员,很大概率也和中国地区的用户无缘。

这是苹果生态在中国缺失的一环,而且这一环关系到苹果的核心服务。

反观更懂得本土用户需求的厂商,虽然在体验上无法保证足够的一致性,但至少能很好地整合国内的音乐、视频、图书和地图导航等服务,甚至在智能家居等领域,比苹果做得还要彻底。

知名科技博客作者 John Gruber 就认为,如果 iPhone 对于大部分中国消费者的吸引力,大部分是由外观、工艺设计、形态等硬件带来的,而不是关心 iOS 能用来做什么、可以在苹果生态中享受到哪些服务,那么苹果终究无法在中国市场展现出自己最核心的优势。

这让苹果在中国变成了一家单纯的手机硬件生产商,而不是一个生态服务提供商。

也如此前 Ben Thompson 在 《苹果的中国问题》一文中所说的那样,中国用户真正需要的杀手级功能是微信,而不是 iOS 或是 Android 系统。如果 iPhone 的硬件无法体现出绝对的优势,也意味着这个载体可以被其它硬件差不多,但价格更便宜的手机所替代。

老 iPhone 能升新系统,续航也不崩,为什么要换?

就算是对苹果自家的用户来说,iOS 也无法成为驱动换机的核心理由。

不是因为他们不喜欢 iPhone 了,只是因为手上的 iPhone 还能满足自己的需求。

一部分原因和苹果的系统升级策略有关。以现在的 iOS 12 为例,就算你现在还在使用 5 年前的 iPhone 5s,依旧可以收到升级提示,虽然流畅度是差了点,但至少不会有太多功能上的缺失。

用户忠诚度一直是苹果所重视的指标,自然也会为老机型提供更长的维护周期,但某种程度上,这也确实影响了老用户们换机的积极性。

另一方面,库克在公开信中也提到了电池策略对 iPhone 换代的影响。很显然,2018 年内选择换电池的用户,可能比我们预想中要多不少。

特别是对于已经使用了两三年的 iPhone 6 和 7 设备的用户来说,按照换机周期来说,他们理应是新 iPhone 的目标用户群,可如果软件可以升级到最新版,各种日常应用也能继续使用,非但没有变卡,反而各种日常操作还变快了,唯一的问题只是电池老化,但如今又可以靠换电池这样的方式来解决,为什么又要花数千元的价格去购买一款新手机呢?

或许连苹果也不曾想到过,它费尽心思去掉了可拆卸电池,实现了整机的一体化,又加入了三防,让 iPhone 变得越来越耐用的同时,也变相延长了 iPhone 的生命周期。

▲ 图片来自:iMore

然而,如果电池更换计划和 iOS 12 能够继续让老用户留在苹果生态圈中,哪怕这最终会影响新设备的销量表现,对苹果来说也不完全是坏消息。因为这部分人仍然会从 App Store 下载应用,成为 Apple Music 会员,为游戏付费充钱,持续为苹果的服务业务带来营收。

这个模式并不特别,游戏市场就是很好的参考对象。大多数时候,一台主机硬件的生命周期基本都会在 5 年以上,但用户会不断为新的游戏和订阅服务支付费用,硬件厂商同样能保持盈利。

或者和微软一样,即便 PC 行业也遭遇到疲软的情况,但微软依靠销售操作系统、发展云服务等多元化业务,同样能保证自己的稳定发展。

苹果也在努力朝这个方向发展。过去一年里,这家公司在内容领域有着颇多投资和收购动作,在本次 CES 中我们也看到了它进一步开放了自己的 iTunes 内容和 HomeKit、AirPlay 2 接口。

但想要真正摆脱 iPhone 下滑对整体营收的影响,苹果还需要加快脚步。

永远离不开对定价的争议

不少人认为,iPhone 卖得不好的理由其实没那么复杂,就是因为这两年卖得太贵了。

在去年 iPhone XS 发布后,我们曾讨论过苹果高定价的理由,以及所希望实现的市场目标。可以说,靠高定价来拉动整体营收和利润,是苹果在面对饱和的市场下做出的一个选择,而且这种选择也确实让苹果的业绩获得了不错的提升。

但需要注意的是,售价的上涨并未给苹果带来更高的利润率。根据统计,在过去 5 年里,苹果的毛利率一直稳定在 37-38% 之间,若是回到 2012 年左右,这个数字一度可以达到 44%。

另一方面,这几年苹果的服务收入一直在稳步增长,按照分析师 Neil Cybart 的估算,这部分业务的毛利率至少在 55% 左右。因此,如果服务业务保持着高利润,但公司的整体毛利润却在萎缩,则意味着苹果投入到 iPhone 等硬件上成本也在增高。

也就是说,我们所认为的 iPhone 变贵了,其实是苹果选择用更高的成本,去打造更贵的设备。

当然,制造更贵的产品并不是问题,和以前我们所说的一样,只要有足够多的用户愿意买单,苹果还是能保持一个健康的发展势头。

唯一的问题是,这种售价的上涨是否具备持续性?同时平均售价的拉高,又能否抵消销量方面的降低?

现在来看,这个策略显然已经出现问题了,因为更高的定价没有维持苹果的增长。虽然我们不清楚具体的销量数字,但至少最新一季的营收并没有达到苹果的预期,销量自然也不会好到哪里去。

这或许会促使苹果重新考虑当前 iPhone 的产品组合,也包括之后的定价策略。

当然,商品定价一直都存在着两面性。价格多高算贵,对于一部分土豪来说是没有上限的,而便宜的程度,对于另一部分预算有限的人而言也是没有下限的。

对 iPhone 来说,苹果仍然拥有定高价的权力和实力,但前提它需要体现出自己足够好的一面;如果 iPhone 仍然想证明,它是一款不会受到市场既定规律影响的消费电子设备,那么就得拿出能够吸引用户为之买单的,独一无二的新功能,乃至是新服务。

这不仅对苹果很重要,也对 iPhone 的未来很重要。

题图来源:Wired

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