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实战经验总结:为什么我不在苹果竞价广告中选择推荐词

2017-02-14 05:23 编辑: suiling 分类:App Store研究 来源:TOPASM联盟

推荐词:苹果官方推荐的关键词

自选词:投放者自己拓展的关键词

作为一家崇尚用户体验的科技公司,苹果不仅早打造出最人性化的产品,而且服务也非常贴切!苹果竞价广告作为苹果未来广告业务的核心,必然会走上用户体验这条老路。

苹果竞价广告和百度竞价广告最大的区别在于:苹果竞价广告不是唯金钱论,而是以相关性为优先准则。也就是说,在不考虑其它因素的情况下,相关性越高,投放的效果就越好。

苹果在利用业界享有盛誉的智能算法,为投放者推荐相关性最高的关键词。赋予推荐词绝对天然的优势。TOPASM在投放过程中也发现,推荐词的展示率确实比较高。

关键词是联结产品和用户的纽带,是整个投放过程所围绕的核心点。很多CP非常依赖推荐词,尤其是初入此行业的小白CP。

不过,效果好也就意味着竞争大,因为竞品也会想要投放这些词。在竞争激烈的情况下,CP们为抢夺关键词,会不断地抬高出价,可能会导致CPA不断飙升,所以投放推荐词的代价是非常高的,甚至会出现恶性竞争。

另外,TOPASM提醒各位CP,苹果竞价广告在推荐关键词时,有可能会推荐中文关键词。但是 ASM目前只在美国区上线,如果投放了中文关键词,是不会产生任何数据的。所以如果遇到了苹果推荐中文关键词的情况,请不要选择这些词,以免造成浪费。

一、优劣并存的推荐词

由于关键词在ASM投放中的重要性,CP在选择关键词时,首先考虑的就是苹果的推荐词。那么我们就有必要了解ASM的推荐词有哪些天然的优势。

TOPASM的投放人员为我们总结出推荐词的三个主要特征:

1、相关性:苹果的所有推荐词,都是围绕品牌名称及特征推荐的品牌词或行业通用词,非常贴近产品的特性,所以相关性极大,这也是推荐词的重要的特征。

2、流行度:关键词的流行度也可以称为热度,也就是搜索率高的词。一个词越容易被用户搜索,苹果就越可能推荐这个词。

举个例子:

“洪荒之力”在奥运期间火了,成了流行度最高的词,假如“洪荒之力”恰好符合你的产品相关性,那么苹果就会推荐“洪荒之力”这个高流行度的词。

3、实时性:这个特征是对流行度更深层次阐释。一个关键词的流行度不会永远居高,当一个热词不那么“热”的时候,苹果会根据实际情况推荐新的热词。

举个例子:

“洪荒之力”在奥运期间火了,但是两个月后流行度下降,“蓝瘦香菇”取而代之,成了最热门的词,恰好“蓝瘦香菇”也符合你的产品相关性,那么苹果就不再推荐“洪荒之力”,而是推荐“蓝瘦香菇”了。

推荐词的优势是以相关性这一黑盒概念为核心点出发,为投放者推荐相关性最高的关键词。因为投放效果好,所以非常受欢迎。

但是目前苹果推荐的关键词上限仅有50个,遵循的规律是:产品的热度越高,苹果推荐的关键词就越多。

目前对产品热度的划分标准目前还无从得知,只能从投放实践中进行总结。TOPASM通过对比近百款不同热度的产品发现,推荐的关键词数量基本遵循以下标准:

ASM的一个广告组最多能添加1000个关键词,50个推荐词是在太少。而且非常片面,有很多搜索量非常大的关键词都没有被推荐。

二、自选词的优势

在投放ASM时,虽然推荐词的相关性高、符合产品定位,但仅仅投放推荐词是不够的,CP们必须拓展关键词数量,进行投放一些自选词。

那么自选词相对推荐词,又有什么优势呢?根据以往的投放经验以及对数十位CP的访问,TOPASM总结出以下几个优势:

1、推荐词有限:苹果为投放产品推荐的关键词数量上限是50个,一般只推荐30个左右。因此,仍然有很多相关性大的词被忽略掉。

2. 推荐词范围太小:推荐词基本上以品牌词为核心,太过集中,辐射范围有限,很多优质的流行度高的行业词无法被列入推荐关键词。

3. 产品名的别称:很多产品都有一些特殊的别称,例如:英雄联盟的别称是lol(撸啊撸),这些别称跟产品名称差别很大,苹果无法识别这些别称,因此不可能为投放者推荐这些词。但是产品的别称是一个隐形的品牌词,搜索量是非常大的。

4. 竞品词:冲击竞品词是ASM投放中的首要任务,一个好的竞品词投放策略能为产品带来非常多的流量,这一点我们在《苹果竞价ASM关键词策略,你的品牌词还好吗?》一文中已经详细的介绍过了。但是苹果官方是绝对不会推荐竞品词的,除非竞品词与产品的名称非常相似,但这种情况非常少。

5. 联想词:我们在用百度进行搜索的时候,在搜索框输入某个词,搜索框会自动下拉出现一个关键词列表,这些词就是联想词。

用户在App store搜索时,苹果也会自动匹配联想词。联想词能够触发用户的好奇心,并使其进行点击。所以对于投放者来说,联想词是非常值得考虑的。但是大部分联想词不在苹果推荐的关键词之中。

6. 拼错词:苹果ASM目前只在美国区上线,仅支持英语一种语言。在用户搜索的时候,由于键盘限制或者操作习惯等问题,很多单词(关键词)容易拼写错误。

举个例子:

一款旅游类app,关键词是Tourism。假如经常有用户将Tourism的最后一个字母“m”拼成“n”,那么“Tourisn”这个错误的单词就是一个值得投放的热搜词。但是苹果是不会推荐一个拼写错误的关键词的。

自选词形式灵活,可以开辟新的流量渠道,也能够一定程度的避免与竞品的竞争,从而获取更多展示率,降低CPA。简单来说,自选词最大的优势,就是可以弥补推荐词的各种欠缺,推荐词做不到的,或许自选词可以。

对于成本有限的小厂商,很难与大厂商竞争投放推荐词,或许可以通过挖掘自选词,成为ASM投放中的逆袭者。

在苹果竞价广告投放中,单纯的选择推荐词或自选词都不是好的策略,能够在ASM投放中获取好成绩的,一般都是推荐词和自选词有机结合的。拓词道路阻且长,我们将坚持努力而求索!

本文来源:TOPASM,公众号:TOPASM联盟。我们希望与大家探讨更多关于ASM的话题,欢迎添加微信号:TOPASMyunying(添加请注明单位、职位、姓名)!

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