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伫立在苹果和 App Store 面前的「伊利诺斯之墙」

2018-06-20 10:11 编辑: suiling 分类:App Store研究 来源:爱范儿

在行业内,苹果 iOS 系统一直都被人视作为是一个“封闭生态”,比如 iOS 用户只能也难怪苹果自己的应用商店,也就是 App Store 来安装软件。正因为有这样的设定,所以几年前你经常能听到一个论调说,苹果 App Store 其实是在变相垄断 iPhone 的应用安装市场。

虽然这个话题已经是老生常谈了,但近两年内又被屡次提起,源头仍旧是 2011 年的一次诉讼案,当时身处芝加哥的 iPhone 用户 Robert Pepper 希望寻求集体诉讼,以控告苹果垄断 iPhone 内应用程序的销售,并强迫开发商仅能通过 App Store 获取应用,最终导致应用价格过高的情况。

但苹果方面则提出了不同的观点,他们认为原告提出的反垄断指控并没有足够的理由。具体来看,苹果认为自己和 App Store 仅仅只是充当了一个平台方的作用,但实际上和消费者产生交易行为的是应用开发者,所以苹果不应该承担这部分责任。

这起案件当时被地方法院以“不具备原告资格”为由退回,但在 2017 年年年初,美国上诉法院又推翻了原有的裁定,表示将会继续审理这起苹果 App Store 垄断案件。

事实上,苹果最初提出的理由,以及地方法院的退回理由,均因为美国反垄断法中的“伊利诺斯(Illinois Brick)”规则,即“反对间接购买人获得诉讼资格”。这条法则源于 1977 年的 Illinois Brick Co. v. Illinois 一案,目的是希望加快垄断案件的处理效率,但却无法照顾到消费者的利益。

因为在这条规则下,只有直接购买者(如经销商)才拥有反垄断诉讼并要求赔偿的原告资格,而间接购买者(多数为消费者)却不具有资格。

但重新翻案的美国联邦上诉法院却并不认同这个说法,按照他们在法庭文件上的说法:“苹果毋庸置疑是垄断分销链的源头和既得利益者”。也就是说在这件事上,苹果无法置身事外。

图片来自:Minyanville

分析 iOS 的生态特性来看,一方面,苹果根本不允许开发者在 iOS 平台上设立供消费者使用的第三方商店,所以 App Store 平台本身就具备唯一性,用户没办法从别的渠道上安装应用(特殊情况除外)。

另一方面,在之前“苹果税”的文章里,我们也明确了几个原则——苹果不决定 App 的定价,但苹果已经为 App Store 设定了多个付费价格档位;而在 iPhone 上的消费行为,只要调用了 IAP 接口就会有苹果参与分成。

这种策略下,苹果就等同于是一个分销商,也可以说和消费者产生了直接交易关系,苹果就不能再受“伊利诺斯”规则保护了。

目前苹果仍然驳回了这个观点,它认为自己是在向开发者收取分成佣金,而定价也是开发者自行设立的,所以消费者仍然是“间接购买人”,依旧不具备起诉苹果的资格。

本周一,美国最高法院也同意受理苹果的上诉请求。

图片来自:TechCrunch

由于平台方、开发者和消费者三者关系的存在,也让本次纠纷变得有些复杂。按照苹果的说法,他觉得自己扮演的角色更像是一个“房屋中介”,它会向租房人(即开发者)收取佣金,同时也在向找房人(即消费者)推荐房源,但不应该涉足到两者之间的纠纷。

正因为如此,苹果认为真正应该被用户诉讼的应该是某一家开发商,而非苹果和 App Store 自身,这也是苹果目前所强调的核心论点。

可状告苹果的消费者则认为,出现分成佣金,以及价格过高等问题,都是源于苹果对 iOS 应用生态的垄断。如果苹果允许第三方市场的存在,其它人能否为开发者们提供比 App Store 佣金更低的分发平台?是否就能为消费者提供价格更低的服务?

类似的质疑声也开始在中国地区出现。2017 年 8 月,中国二十多位开发者也曾就这个问题对苹果 App Store 进行过反垄断举报,以抗议苹果不公正地下架自己的应用,差别对待中国开发者诉求,且 30% 的收入分成比率也十分不妥。

图片来自:AndroidPIT

换成在 Android 平台,第三方应用市场不能说很常见,但起码是允许存在的。当然也有一个特例,那就是在 Google Play 这种统一平台无法进入的中国大陆市场,几乎每一家国产手机厂商都拥有自己的应用商店,更不要说还有腾讯微信以及小程序这样的“隐形的应用内生态圈”的存在。

所以,到底是开放生态好,还是封闭生态好,两者争论多年,很多人都试图一锤定音,但却根本没有答案。你可以说,正是凭借着 Android 的开放性,它才能获得如今全球超八成的市占率;但也有人会说,缺乏统一化的管理,也让 Android 滋生了更多的流氓应用,还有扫都扫不清的“全家桶”现象。

对比来看,虽然 iOS 应用需要更漫长的审核流程,开发者也要接受三七分成的规则,但也正因为苹果对软硬件平台实行双重封闭,才最终促成了如今 App Store 的内容可控,并衍生出诸多盈利模式的可能性。

我们从数据上也能了解到一些情况。根据 AppAnnie 的统计,在 2017 年,虽然苹果 App Store 仅占全球下载量的 30%,但收入却是 Google Play 的两倍,证明 iOS 的用户有着更高的付费率。

而在今年的 WWDC 2018 大会上,苹果 CEO 库克也表示,自 App Store 创立以来,苹果已经向开发者支付了超过 1000 亿美元的分成,证明开发者也同样在这种规则下获利不少。

回到本次事件上,原告所代表的消费者方如果想要打赢这场官司,仍然要寻找一系列的论据来支持“苹果 App Store 确实构成了垄断”的理由,万一他是个 iPhone 和 Android 的“双机一族”呢?更重要的是美国最高法院的判决,因为事件的最终定性不止是影响到苹果一家公司。

打个比方,如果苹果赢了,亚马逊、eBay 等这类靠大型电商平台依旧可以继续以“收取佣金的中介”身份来摆脱反垄断的诉讼,消费者往后再通过这个方式状告大科技公司就更困难了;但如果苹果输了,即这种“分销垄断”的说法成立,则意味着其它大平台也没办法独善其身。

毕竟,原本只有“间接关系”的消费者,现在和平台方产生了“直接联系”,意味着最初的“伊利诺斯”规则可能也会发生显著的变化。那么这面伫立在 App Store 跟前的高墙,未来还能否继续保护苹果或是其它大平台,这也是今后值得讨论的问题。

题图来源:EFTM

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