著名分析师 Ben Thompson:苹果推动 Apple News 付出的代价

36氪 2019-02-15 17:25:37 497

iPhone销量衰落,苹果需要推出能够推动增长的业务,Apple News就是其中一个。苹果推动Apple News的商业逻辑是怎样的呢?苹果不直接生产内容,这种模式对于媒体机构来说,会有什么样的影响呢?近日,著名分析师Ben Thompson在博客上发表了一篇文章指出,报道中的和苹果正在开发的产品却截然不同。报道中的是“新闻领域的Netflix”,但苹果正在开发的产品,是“新闻领域的Spotify”,那些真正致力于订阅模式的出版商应该对Apple News说不。文章原题为“The Cost of Apple News”。

著名分析师 Ben Thompson:苹果推动 Apple News 付出的代价

据《华尔街日报》报道,苹果在推出传闻中的新闻订阅服务之前,与媒体机构进行了艰难的讨价还价:

据知情人士透露,因为分成的问题,苹果公司创建新闻订阅服务的计划遭到可主要媒体机构的抵制。这使该公司抵消iPhone销售放缓影响的举措变得更加复杂。

知情人士说,这家位于加利福尼亚州库比蒂诺的公司在向一些媒体机构推销这项服务时表示,将保留约一半的订阅收入。

这项服务被业内高管称为“新闻领域的Netflix”,允许用户每月付费阅读来自参与这项服务的媒体机构的无限量内容。

知情人士表示,预计今年晚些时候,这个项目将会将作为Apple News应用程序的付费版本推出。

其余收入将进入一个池,根据用户在各家媒体机构文章上的阅读时间,在媒体机构之间进行分配。

苹果公司的代表告诉媒体机构,订阅服务的价格可能是每月10美元左右,类似于苹果公司的流媒体音乐服务,但一些人说,最终价格可能会有所调整......

根据知情人士的说法,一些媒体机构的另一个担忧是,它们可能无法获得订阅用户的数据,包括信用卡信息和电子邮件地址。

信用卡信息和电子邮件地址,对于寻求建立自己的客户数据库并向读者推销产品的新闻机构来说至关重要。

也许理解这个报道最明显的方式是,它和苹果将在3月25日举行发布会的报道放在了一起,似乎是在通过媒体与媒体机构进行谈判。

我想起了《华尔街日报》2010年1月的一篇报道,苹果即将推出的平板电脑售价为1000美元;三周后史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)发布iPad时,499美元的起价似乎很便宜。

也许透露50/50的收入分成,加上即将到来的谈判截止日期,是一种让60/40或70/30的收入分成看起来是一种更合理的妥协方式?

Apple News的增长

让我们先回顾一下:Apple News已经成为新闻出版领域的主力军,至少在流量方面是如此。

根据苹果公司合作的《纽约时报》报道,这项服务“大约有9000万人定期阅读”这已经转化为新闻媒体机构的流量。

据Slate称,这一流量经常超过Facebook去年一月更改算法的流量。

正如Digiday所解释的那样,问题在于流量带来的收入微乎其微。

流量几乎完全来自Apple News应用程序,而不是媒体机构的网页。

是的,Apple News允许加入广告,但是这些广告要么是由Apple News销售的(很差),要么是由媒体机构直接出售,不考虑程序性广告或用户数据。

那么出版商为什么要费心与Apple News合作呢?

Apple News与聚合

对于熟悉互联网上媒体机构艰难处境的人来说,有一些因素应该是非常熟悉的。

首先,Apple News的读者访问Apple News,并在很大程度上阅读Apple News带给他们的内容;正如苹果试图在《纽约时报》文章中明确指出的那样,头版可能是人类编辑选择的。

但其余的部分是由算法推荐的,被称为“Siri 推荐”,决定了用户在Apple News的其余部分看到什么。正如其他的算法一样,没有一家媒体机构会受到特别的青睐:

著名分析师 Ben Thompson:苹果推动 Apple News 付出的代价

Apple News Today

一方面,这显然对媒体机构不利:建立品牌亲和力的资金有限,也没有共享用户数据,如上所述,真的没有多少钱可赚。

另一方面,媒体机构真正放弃了什么?

使用Apple News应用程序的读者已经决定不直接访问某个媒体机构的网站,鉴于数字内容的边际成本为零,为什么不支持Apple News,让某篇文章大受欢迎呢?

应该注意的是,Apple News的媒体机构页面使这种叙述变得有点复杂:一方面,它们是建立品牌亲和力的地方。

另一方面,它们更有可能蚕食对媒体机构网站的直接访问。

但是,如果离开Apple News,有多少Apple News用户可能会专门使用浏览器访问特定的媒体机构网站呢?

在这里,正在发生的是聚合效应:

Apple News吸引了用户,这意味着媒体机构正在按照苹果的条款进入苹果的平台,这使得Apple News对用户更具吸引力,使得媒体机构越来越不愿意离开苹果,即使它们没有从交易中得到多少好处。

Apple News和媒体机构订阅

对于供应商来说,聚合效应的“解药”是直接面向消费者;关键是要拥抱驱动聚合的相同力量。

首先,市场应该是整个世界,而不仅仅是一个有限的地理区域。其次,提供给广告商的自动支付工具,也可以提供给在聚合网站上的消费者。

事实上,消费者的工具应该像Apple Pay一样简单,并且可以无限扩展。第三,内容的免费增值模式意味着,用户的社交网络可以用于营销。

Apple News目前的解释,实际上在这方面是有帮助的:媒体机构可以仅将订阅内容(以及免费内容)发布到Apple News上,并给用户使用App Store订阅的选项。

例如,《华尔街日报》选择免费刊登这篇文章:

著名分析师 Ben Thompson:苹果推动 Apple News 付出的代价但下一个关于 Google Cloud 的故事需要订阅:

著名分析师 Ben Thompson:苹果推动 Apple News 付出的代价这并不完美:点击订阅链接意味着出版商必须在第一年支付苹果30 %的费用,之后支付15 %,而且他们没有任何客户数据(除非客户创建账户以便在其他平台上使用他们的订阅)。

尽管如此,在我看来,这比苹果对应用程序内购买的限制相比,这并不算过分。

但Apple News正驱使用户购买媒体机构的内容并相应地收取费用(而不是仅仅因为App Store里没有其他选择而征税),但最终,媒体机构还是与用户建立了直接支付关系。

新闻领域的Spotify

然而,报道中的和苹果正在开发的产品却截然不同。报道中,称之为“新闻领域的Netflix”,需要消费者每月向苹果支付一笔费用,苹果根据用户阅读的内容,再将收入分发给媒体机构。

但苹果正在开发的产品,是以边际价格支付报酬,而不是购买内容,这应该被称为“新闻领域的Spotify”。

媒体机构应该非常清楚这种模式的含义:它不是一种直接面向消费者的模式。相反,它是一个聚合模型,通过订阅而不是广告来盈利。这意味着它面临的问题和聚合者给媒体机构带来的问题一样:

  • 媒体机构并不与用户建立直接联系;这种联系是与Apple News有关的

  • 媒体机构得不到有意义的数据(包括没有电子邮件地址);没有办法增加未来的参与或商品化

  • 媒体机构必须与其他媒体机构竞争,以引起用户关注

最后一点是最重要的,应该对那些致力于订阅模式的媒体机构产生重大影响。

使订阅起作用的是编辑和商业模式之间的一致性:前者受到质量和差异化的激励,因为回报是一个终生价值很高的客户;《纽约时报》在其“2020 报告”中简明扼要地指出了这一点:

简单地说,我们是一家以订阅为先的企业。我们对用户的关注使我们在很多方面有别于其他媒体机构。

我们并没有试图最大限度地提高点击率,针对他们销售低利润的广告。我们并不想赢得一场关于页面浏览量的军备竞赛。

我们相信,《纽约时报》更好的商业策略,是提供更好的新闻报道,以至于全世界有数百万人愿意为其付费。

当然,这种策略也与我们长期以来的价值观非常一致。我们的动机指引我们走向卓越的新闻报道。

另一方面,Apple News提出的模式,根据读者的参与度来支付报酬,却推动它走向了相反的方向——Facebook 的方向。

其动机是“最大限度地提高点击率”和“赢得页面浏览量的军备竞赛”,其中夹杂着一些“花费时间”的变量。

当然,驱动因素不是低利润率的广告,就激励措施而言,转变盈利手段并不会改变目标。

Apple News的代价

值得一提的是,对于消费者来说,Apple News的订阅套餐是一笔非常划算的交易:我完全理解订阅疲劳的概念,如果只有一个地方就可以获得所有最好的新闻报道,将会是一件令人惊奇的事情。

尽管如此,这并不意味着Apple News不是一个聚合者,这反而证实了这一点!聚合网站之所以获胜,是因为消费者更喜欢它们,这让媒体机构别无选择,只能去消费者所在的地方。

为此,我确信大量出版物将会注册苹果的产品;显然,公司有足够的信心泄露日期。

坦率地说,许多出版物应该这样做:当涉及到他们的编辑方向时,大多数媒体机构就已经被卷进了这场游戏,Apple News订阅费用将会增加它们的利润。

然而,那些真正致力于订阅模式的媒体机构应该说不:不仅很难从Apple News中赚取收入。更重要的是,回归基于页面浏览量的模式,从长远来看会损害他们的业务。

如果Apple News成为主要的收入驱动因素,情况会更加严重;是的,数字内容的分发可以是零边际成本的,但激励成本会被消减,它与质量要求相悖。

而质量要求,正是避免聚合者直接面向消费者商业模式发挥作用的关键因素。