AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?

36氪 2019-02-18 17:32:40 755

AirPods已经发布两年了,但它的关注度却越来越高。现在已经成为一种文化现象。这背后反应了什么?近日,著名苹果分析师Neil Cybart在博客上发表文章指出,Airpods极好地展示了苹果在可穿戴设备方面的竞争优势,这一产品类别将在未来几十年内重新定义苹果公司。文章原题为“AirPods Have Gone Viral”。

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?

在人们的“耳朵”里,苹果已经成功了。

AirPods已经成了苹果有史以来第二大畅销的产品。

更有趣的是,有迹象表明AirPods现在已经成为一种文化现象。

Airpods极好地展示了苹果在可穿戴设备方面的竞争优势,这一产品类别将在未来几十年内重新定义苹果公司。

视频和Meme

前不久,一个美国电视新闻杂志“Inside Edition”的视频(视频源:Youtube)忽然火了。这段视频的标题是“你的iPhone能变成间谍电话吗?”

视频的焦点是iPhone的“实时收听”功能,它将iPhone变成了麦克风。

虽然这项旨在与助听器配合使用的功能已经存在了一段时间,但Inside Edition的视频主要关注的是AirPods现在如何被用来“监视”一个人的。

看完视频后,大多数观众可能会认为AirPods有苹果秘密推出的内置监听功能。

视频中最受欢迎的评论,提到了一个更受大家欢迎的关于AirPods的Meme:

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?

“对不起,我戴着AirPorts听不到你的声音”的meme,嘲笑AirPorts佩戴者无视周围环境。在某些情况下,在电影中出现不好的事情之前,就会有一对AirPods出现在人物的耳朵上,就好像佩戴AirPorts会让他们不知道将要发生什么。这个meme有各种各样的衍生版本,解释更具有主观性。其他的mem这是嘲笑人们使用AirPods作为炫耀财富和地位的社交信号。这些不同的AirPods meme在12月底开始流行,就像数百万人收到AirPods作为礼物一样。

上周,另一段与AirPods相关的视频引起了注意。这一次,视频是由加布里埃尔·雷莉(Gabrielle Reilly)上传到Twitter上。她的“AirPods耳环”视频如下:

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?雷莉告诉BuzzFeed :“我绝对不会弄丢我的AirPods。我的猫咬坏了两对Beats蓝牙耳机和我所有的其他耳机。所以我买了AirPods,因为没有线能让她咬,但我仍然需要一些东西将它们连接起来。”

她改进了设计,现在以20美元的价格出售“Airings”。

各种调侃AirPods的流行文化正在像病毒一样传播开来,这已经成为一种日常现象。

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?

衡量人们的兴趣

虽然可以将关于AirPods的meme、视频和推文视为大众娱乐,一笑置之,但这会忽略了真正发生的事情。

AirPods已经成为文化的一部分了。 科技媒体一开始称,这种产品太笨拙,永远不会成为主流,但现在它已经让带电线的耳机看起来过时了。

各种各样关于AirPods的meme、视频和推文都是AirPods在短时间内变得非常流行的副产品。实质上,AirPods已经像病毒一样传播开来。

衡量AirPods的流行程度,其中一个方法是看看Google Trends,它由谷歌搜索数据驱动。

一般来说,在衡量消费者对一个产品的兴趣方面,Google Trends是一个非常有用的工具,尤其是像 AirPods 这样相对较新的产品。

与其他一些测量兴趣的方法相比,比如消费者调查,分析人们使用谷歌搜索某些东西的程度是一个更可靠的来源。

需要记住的一点是,如果搜索不是通过谷歌进行的,而是在亚马逊上进行的,那么这种兴趣不会反映在Google Trends中。

对于AirPods来说,这个因素并不是什么大问题。

如下图所示,去年11月,即“AirPods”发布近两年后,在美国搜索“AirPods”的兴趣开始飙升,并在圣诞节和新年之间达到顶峰。

数据的上限为100,这表示在所选时间范围内对“AirPods”的最大搜索兴趣。 索引可以让我们看到搜索兴趣水平随着时间的推移是如何变化的。

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?对比最近三个假日季节的AirPods搜索兴趣,这种并列关系令人吃惊。以下是美国“AirPods”的搜索兴趣,100代表最大搜索兴趣:

  • 2016年假日季节:10(AirPods搜索兴趣是高峰的10%)。

  • 2017年假日季节:20(搜索兴趣同比增长100%)

  • 2018年假日季节:100(搜索兴趣同比增长500%)

最近一个假日季节对AirPods的搜索量是2017年假日季节的5倍。更令人印象深刻的是,AirPods去年12月的搜索兴趣是2016年12月发布时的10倍。

两周前,AirPods 的搜索兴趣(下图中的蓝线)首次超过了 Apple Watch 的搜索兴趣(红线)。

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?没有任何一款苹果产品,能像这款在发布多年后兴趣突然飙升的产品那样受欢迎。例如,下图显示了2009年至2019年美国“iPad”的Google Trends。 

虽然iPad在2010年发布时引起了人们极大的兴趣,但仅仅两年后,兴趣水平就停滞不前了。在iPad发布时,人们对iPad的兴趣是高峰时期的30% 。

这可能解释了为什么 iPad 在发布时就像一个火箭,但之后销量却停滞不前,最终下降。

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衡量销售额

AirPods搜索兴趣的激增不仅仅是人们在寻找关于AirPods的meme和视频的反映。更高的兴趣反映了更强劲的销售。

根据我的估计,苹果公司有望在2019年销售约4000万对AirPods,同比增长近90%。目前至少已经有2500万人佩戴AirPods。

今年晚些时候,这个数字可能会超过5000万人。对于一款两年前发布的产品来说,这个体量是很大的,更何况这个产品还没有升级版发布,售价很少低于159美元。

如图1所示,就单位销量而言,AirPods 目前是苹果第二畅销产品,仅次于 iPad。 有一种观点认为 iPad 是一个异类,没有其他苹果产品会接近超过 iPad 的单位销量。

如图1所示,就单位产品销售量而言,AirPods目前是第二大畅销苹果产品,仅次于iPad。有一种观点认为iPad是一个异类,没有其他苹果产品会接近超过 iPad 的单位产品销售量。

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?

图表1: 苹果单位产品销售量

图表中展现的一个问题是,季度单位产品销售量会受到季节性的影响。为了消除这种季节性影响,图表2中显示了累计的单位产品销售量。

尽管 iPad 的销售优势不容忽视,但AirPods在推出两年后仍是第二畅销产品,在iPhone推出后的同一时间点略领先于iPhone。

从累计销售量来看,AirPods 在发布后的同一时间点上超过Apple Watch 40% 。

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?

图表2:苹果产品累计单位产品销售量

病毒因素

尽管Apple Watch卖得很好,但这款产品还没有类似的病毒式传播。Twitter上没有各种各样相关的mem。是什么让AirPods成为了一种流行文化?可能有几个因素。

  • 高能见度。 Airpods是挂在人们耳朵上的。戴上它们时几乎不可能不被发现。由于没有线,AirPods可以用于户外活动,包括散步和跑步,人们在外出和四处走动时,经常戴着它们。

    最近几个月,人们看到 AirPods的次数似乎呈指数增长。 与此同时,Apple Watch很容易被长袖或夹克遮盖住。 在寒冷的气候条件下,Apple Watch的能见度会再度降低。

  • 新的和不同的。AirPods虽然是有线耳机的“升级版”,但没有线的耳机看起来却大不相同。这款产品在无线耳机中,也是佼佼者。

    在某些方面,苹果的设计师并没有试图掩盖AirPods没有线的事实。这种产品很有趣,引发了人们的好奇心。

  • 社交信号。佩戴苹果的白色耳机是在向其他人暗示,在佩戴者的口袋里有iPod,或者是一部iPhone。

    同样,佩戴AirPods也在向其他人发出信号,表明佩戴者可能有一部iPhone,并且愿意花159美元购买一副无线耳机。

战略

对苹果来说,AirPods最终扮演了一个更具战略意义的角色,而不仅仅是一款有趣的智能手机配件。 Airpods 代表了苹果可穿戴设备战略的半壁江山。

可穿戴设备想要获得成功需要两个要素:

  • 生态系统。 针对身体不同部位设计的工具。

  • 设计/时尚专业知识。开发人们想要戴出去的可穿戴设备。

AirPods展示了苹果在开发可穿戴设备时的显著领先优势,它拥有生态系统和其他公司所缺乏的设计/时尚敏锐度。

一个公司仅仅卖一个智能手表或一副无线耳机是不够的。 相反,掌握可穿戴设备的关键在于提供一个设备生态系统,让它们能够协同工作。

这要求公司具备整合硬件、软件和服务的专业技能,而这正是苹果几十年来一直关注的问题。

可穿戴设备的赢家将是那些成功地同时在我们手腕、耳朵、眼睛和身体(也就是智能服装)上占据一席之地的公司。

如下图所示,目前有三块重要的区域正在或将很快被争夺:手腕、耳朵和眼睛。

AirPods 是如何像病毒一样流行起来的?

2015年,苹果发布Apple Watch进入了可穿戴设备领域。 这款产品开启了苹果夺取手腕地盘的尝试。 事实证明,手腕非常有用,因为除了能够提供某些健康监测能力之外,它还能帮助人们快速浏览信息。

尽管Apple Watch正在与传统的机械手表竞争,但竞争最终会变得更加广泛。Apple Watch最大的竞争对手是不戴手表。

类似的情况现在也正在AirPods上出现。这款设备是苹果试图抢占耳朵地盘的尝试。这块区域的竞争对手包括有线耳机,以及不戴耳机。

尽管现在AirPods的功能可能不是那么强大,但如今数以千万计的佩戴者,增加了随后的AirPods版本被广泛采用的可能性。

争夺我们眼睛地盘的战斗即将来临,还没有为黄金时间做好充分准备。智能眼镜最有可能成为苹果的下一个主要的产品类别。

争夺我们手腕、耳朵和眼睛前面的地盘的关键是销售人们想戴的工具,想让别人看到他们戴的工具。

一个产品的设计至关重要,会直接定义我们如何使用这个产品。 有了 Apple Watch,可更换的腕带在推动手表普及方面扮演了至关重要的角色。Airpods优雅的充电盒子定义了产品的体验。

技术不是可穿戴设备成功与否的晴雨表,而是技术和时尚的交汇点决定人们一整天想佩戴哪些产品。

从Apple Watch和现在的 AirPods 中学到的经验教训,将会使苹果在开发一副轻量级和不引人注目的智能眼镜时占据优势。

愿景

亚马逊和谷歌正在试图将语音定位为一种跳过当前智能手机/平板电脑模式的方式,而苹果则不同。

苹果没有押注于将一些信息推至固定屏幕的语音交互,而是押注于移动屏幕上的数字助手。

苹果认为,消费者希望从熟悉的触摸屏转向未来更强大的人工智能和数字助手。Apple Watch是通向未来的桥梁。我们生活中最有价值的手机屏幕将越来越多地佩戴在身体上。

此外,苹果公司认为,在可预见的未来,通过手指、手和眼睛操作屏幕仍将是计算体验的重要组成部分。

AirPods在这一愿景中发挥了作用。有线耳机是一种濒危产品,因为在可穿戴设备世界中没有线的位置。

随着人们对 AirPods 的接受程度不断扩大,AirPods的病毒性在未来几个月可能会消退,但各种关于AirPods的meme、推文和视频带来的最大收获,是可穿戴设备继续渗透到社会中。

我们正在见证可穿戴设备时代的早期阶段。