APP快要活不下去了怎么办?

戎斌源· 2019-11-15

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者 戎斌源|鸟哥笔记副总裁

“我要问在座各位一个问题:你们家APP不赚钱的有多少?”

在鸟哥笔记北京线下公开课上,有一位演讲人开场就直指核心问题,狂扎现场250家企业来宾的心。他就是鸟哥笔记副总裁戎斌源先生(以下简称艾老师)。

本文整理自鸟哥笔记北京线下公开课,演讲人:戎斌源,鸟哥笔记副总裁,演讲主题:《APP快要活不下去了怎么办》。

以下为艾老师演讲内容:

别扯,在座的250家企业只有4家APP不赚钱的?你们觉得我信吗!?

这样,今天大家秉持着来都来了的原则,咱互动感强一点,如果我讲了10分钟以后还有人在玩手机,算我输。

我问几个问题,希望大家配合一点。

第一个问题:在座的认为自己是男同胞的举个手?老师也要举。

好,基本上都举了。

第二个问题:在座的认为自己是女同胞的举个手?

ok,女同胞都举手了。

第三个问题:今天来的人,你所负责的岗位,不管是商务、运营、产品、技术还是增长或移动互联网,只要是相关的都举个手?

我看一下比例,基本上90%以上。

最后一个问题:你们现在公司所负责的APP,它的月利润,包括它都收入,扣掉人力成本、推广成本、运营成本、房租水电物业费,不赚钱的举个手? 

好,你们自己看一下,少说30个,谢谢!

我想通过这样一个小实验说明:增长的同学好不容易把流量给你们搞进来了。如果作为运营、产品、技术的同学不好好去利用流量,结果就是这样。

同样的问题,一开始只有3个人说不赚钱。然后经过一轮小互动,两分钟都不到,变成30多人,我花3分钟,让你们的转化率提升了1000% !

其实我只用了几个老旧的理论:

1、沉默成本:和你强调你来都来了,对不对,就要参加活动嘛~

2、我说先让男同胞来,那就更简单啦男士皮厚优先来,女孩子就会更容易参与啦~

3、从众心理:我盯着第一排的同学让他们举手,后面人看到前面举手了,就跟着举了。

4、明星效应:我让老师也举手,为什么?因为很多人都认识,都知道哦这几个是老师,老师都参与互动了,我也要参与一下吧。

看,我就利用了这些原始小理论,就提升了这些转化率,这就是用户增长所带来的价值。

针对大家app很多都不赚钱都情况,我今天就围绕这一块内容聊聊。 

为什么变现越来越被重视?

APP快要活不下去了怎么办?

我们先来一个非常简单的数字题:

APP快要活不下去了怎么办?

这组数字是一个还不错的电商产品的数据,大家有算出来它赚不赚吗?

我们来现场算一下:

400万买了100万用户,付费率5%,所以付费用户是5万。5万付费用户客单价40块钱,所以赚了200万。毛利30%,利润就是60万。

复购40%,5万付费用户里,复购用户就是2万。人均5单,一共是10万单,客单价40块,也就是400万的流水。毛利30%,120万利润,加刚才60万利润,等于180万利润。 

也就是说这个电商产品花了400万,最后转化了多少钱?

180万!亏了220万。

买一个用户4块钱,平均一个用户赚1.8元,但这买一个用户会亏2.2元。

这是现在市面上绝大部分APP都面临的问题:不买用户是等死,但如果买量,属于找死,买的越快死的越快,这就是电商。

我们来看第二题:

APP快要活不下去了怎么办?

这是去年很火的一类产品,叫免费小说,比如七猫、米读。

3块钱一个成本,而且还是只能买到安卓的。300万买100万用户,DAU用户激励0.26块,这是一个什么概念呢?我就是七猫的忠实用户,我试了一下,一天如果看3个小时,基本上可以赚0.26块,但差不多给我曝光33次广告。

跟前一道题的逻辑是一样的,无非是算成本。但这题算起来很复杂,因为不到10块钱提现不了。这意味着我一天赚0.26块,要40天才能凑过10块钱。那40日的留存有多少?理论上限10%应该算不错了。

所以真正的用户支出,可能就是留存用户的用户支出。

同样的道理,再想一道题:

APP快要活不下去了怎么办?

激励新闻很火,今日头条、急速百捞、趣头条,反正是各种赚钱的APP,包括之前的趣步(走路赚钱)。

如题:假设一个新闻APP平均一个新用户生命周期内登录48天,打开APP150次,发生签到行为42次,时段签到80次,激励视频看40次,新闻看380篇,点击信息流广告14次,请问你愿意花多少钱买一个用户?

做题前我先提一个问题:“用户的签到行为和他是否会形成转化、下单、购买是没有任何正相关的(或关系比较小),那不设置签到环节,是否可以节省一部分的运营成本?为什么?” 

因为在我看来这是一个变现的过程,做得最好的就是游戏! 

举个例子:签到给多少钱?

正常都是按分算的,签到给了一分钱,你觉得你亏了,每天都有一笔成本支出,你能不能赚回来呢? 

游戏就很聪明,签到是给那群有签到需求的人用的,并不是为了转化。你签到之后,会问你愿不愿意再看一条广告,积分可以翻倍!游戏角色死了之后,看一条广告,还可以给你续命。

参照这个思路,你知道激励视频能做到多少钱了吗?

少的话30块,高的话60块、80块都有!千次曝光,我按60块来算,百次6元,十次6毛,一次曝光价值6分钱。如果一个用户签到给他一分钱,看广告转化率能有1/6,那就能把这个钱赚回来,何况每天还有其他盈利。 

APP快要活不下去了怎么办?

这里有一个基础概念叫做利润=LTV-CAC.

LTV是一个用户生命周期内,为你所创造的价值;

CAC是一个用户的推广获客成本。

做APP的最终目标是赚钱,而要赚钱你就要确保你的LTV大于你的CAC。

你们知道鸟哥笔记是媒体,我们也有自己的广告公司。我们的广告公司在做的一个任务就是每天去看APP STORE的榜单,就看200名,多了不看。

但凡有一个以前没有见过的APP冲进200名之后,立马有两、三个人的小组去分析它赚不赚钱?如果赚钱,我所在的部门立马成立一个新的产品小组,做一个新产品,做“抢钱”的实验。

举个例子:前年到去年,贷款项目非常火。我们就做了一个贷款产品,假设我的LTV是30块钱,那我愿意花多少钱去买这样一个用户呢? 

1块、2块,是没人跟我抢的时候。3块钱有人抢。那我5块,你8块,你10块,推到最后就变成了我愿意花30块钱去买这个用户(因为我能赚30块),你跟不跟?

到了这个程度,你的CAC就将趋近LTV。而你想盈利,就是考验你的产品能力了,因为产品决定了你的LTV有多高,你CAC敢出多少。

APP快要活不下去了怎么办?

为了控制这个推广成本、获客成本,所以才有了裂变玩法。但要注意,裂变其实是有成本的,而且成本还不低。很多公司裂变的获客成本,可能比你们的推广成本都高。

APP快要活不下去了怎么办?

当CAC获客成本不断上升,你还要确保APP赚钱,就意味着你的LTV必须要涨。所以去年下半年运营开始搞起了私域流量,搞精细化运营,提升用户的生命周期,然后促使在生命周期内的复购率、客单价、行为、活跃度、黏性等等。

到了这时候新到问题出现了,那就是:产品狗怎么办?

APP快要活不下去了怎么办?

推广找到事做了,运营也找到突破点了,那产品怎么办?还是做功能,功能型产品经理,整天跟设计撕逼、跟研发撕逼、跟运营撕逼、堆砌各种花里胡哨的功能?是不是很多产品经理就是这样?

其实我刚刚非常认可姜頔老师(易车网数据分析专家)说的一句话,未来三到五年,人人都是产品经理,甚至未来三到五年,人人不是产品经理,而是项目经理。因为站在一个产品经理的角度去考虑问题的话,最多考虑的就是产品、运营、推广这三大块,可是这三大块内容往后思考是什么呢?是盈利。

比如我们公司的创新是做项目,有两个原则:

1、六个月

2、200万

什么意思呢?

就是六个月之内数据层面还没有什么表现,或者说我觉得这个项目数据层面还达不到,就砍掉不做了。200万是不管你用时多久,只要花到了200万,你也死。因为我们公司从来不走融资路线了,只拿自己公司的钱去玩。 

未来会有越来越多的公司走这样的模式,不是因为他有钱,而是因为他拿不到别人的钱,骗子太多了,傻子已经不够用了,所以产品经理应该在不影响用户体验的前提下,去提高整个产品的边际效益。我要强调的是“不影响用户体验”,不是你觉得,也不是我觉得,是用户觉得,而最后的结果还是要看数据以及用户反馈。 

举个例子:

鸟哥笔记公众号很多人都有关注,以前我们鸟哥笔记媒体部的老大说不接受投广告,害怕影响用户体验,造成用户流失。 

但是试过了吗?并没有。

然而我们试了一下后发现,这个广告发或不发,用户都在那里。而且发了广告之后,公众号每个月还多了一点收入,惊喜不惊喜、意外不意外?

好了,刚才说了那么多,总结的意思就是,变现会越来越重要,否则你都活不下去!

02 主流变现方式及收入模型

APP快要活不下去了怎么办?

变现越来越被重视,那要怎么做,到底有哪些变现的类型可以做呢?

1、开屏广告 

APP快要活不下去了怎么办?

在座的我看90%都是做APP,你们APP现在没有接开屏广告的举个手?

只有10%,其他人为什么不接呢? 

有人说量小,但蚊子腿再细也是肉,量小就不接了?还有人说,影响用户体验。这个产品经理特别爱说,会影响用户体验。但是你都快活不下去了,公司快倒闭了,还有多少人在乎用户体验? 

 2、信息流广告

APP快要活不下去了怎么办?

信息流广告种类比较多,大图、单图、小图都有。

 3、激励视频广告

APP快要活不下去了怎么办?

这是激励视频广告,看看15秒、30秒激励视频。

4、互动广告

APP快要活不下去了怎么办?

这是已经做烂的互动广告。现在互动广告效果越来越难做了,原因很简单:“骗子”太多了,“傻子”不够用了。

在座的点过这个广告吗?充过吗?玩儿过第一次之后,你还会玩儿第二次吗?就这么简单。它现在就是洗存量用户,或者说那些“新傻子”和那些“一直傻”下去的用户,比如我妈妈……

5、电商分销

APP快要活不下去了怎么办?

说起电商分销,最大的应该是淘宝客和多多竞宝,就拼多多跟淘宝。

6、游戏联运

APP快要活不下去了怎么办?

这是一种小游戏的联运,我所放的这些页面方式和功能,都是可以SDK或者API接入到自己APP内部的。在提供某些服务的同时可以赚钱,这是杭州的一家公司做的。

7、小说联运

APP快要活不下去了怎么办?

小说联运有很多,小说的SDK外面也很多的,爱看小说的应该都有看到过。

8、自留广告位

APP快要活不下去了怎么办?

很多APP都会自己留一些广告位给自己,尤其是固定广告位。原因很简单,那些巨头大厂每年都会有三、五个推得比较凶、比较厉害的产品,而这些产品基本上你都要去拿,而且初期它渗透率低,又是新产品,单价方面还是比较可观的,所以务必留一些广告位自己去用。

9、游戏试玩激励广告

APP快要活不下去了怎么办?

游戏试玩的激励广告,一般用户在里面玩一些游戏或者打三局斗地主,就完成各种各样的成就,用户就能赚钱,你们还可以分成。

 10、贷款超市h5

APP快要活不下去了怎么办?

在贷款超市里,你们会发现是个APP就有贷款。为什么?因为很赚钱!

举个例子:

之前我手里有一个看新闻赚钱的APP,那会儿一个贷款UV基本上是18、20、25、30,40都有,当时我们的产品日活只有7、8万吧。

我和产品经理商量贷超的事儿,他说不合适,我觉得我们是资讯类的APP,挂借钱影响用户体验。结果尝试之后“真香”了,我让他在提现按纽边,放了一个“我要借钱”,点进去之后就是贷超。 

这种贷款基本都是自己做的,做完之后接广告。广告主很好找,随便哪个群里面去喊两声广告主都能找到,都是CPA或者UV来收。

 11、热点搜索及唤醒广告

APP快要活不下去了怎么办?

 热点搜索适合有搜索类型的公司去使用,做得比较多的是搜狗。是按照用户的搜索次数来做分成的一种广告形式。

12、应用试玩广告

APP快要活不下去了怎么办?

应用试玩广告可以嵌入到自己的APP内,用的比较多。

比如在个人中心放一个入口,叫游戏排行榜、最热游戏、最火游戏、最热应用,然后用户点进去之后发现这种都是推荐的。用户去玩,他就赚钱。有些想要转化率高一点,就搞做任务有钱赚。 

APP快要活不下去了怎么办?

这就是我刚刚所列举的所有类型广告,有兴趣的朋友可以去试一下。

但要注意,不同的SDK、不同的渠道,它的收入是不稳定的。取决于它这个渠道最近一段时间内广告主接得多不多,有没有政策扶持等等。

说完了变现方式及模型,后面大家觉得该是哪一步了?

03 如何复制基础的变现套路

APP快要活不下去了怎么办?

想要复制基础变现套路应该怎么做?

第一步:

开屏、弹窗、信息流、Banner等位置接入展示类广告,原则上不少于3家平台。而且原则上不少于3家,至少接3家以上的平台,并将规则设置为2次展示A,2次展示B,2次展示C。确保广告填充率,并降低媒体核减概率,后续监测曝光价值,并动态调整展示规则以确保利益最大化。

第二步:

搭建基础的积分玩法,用户获取积分的途径主要包括签到奖励、时段奖励、信息流红包、新手引导任务、日常任务、周任务以及APP核心功能相关的行为或者作为项目经理所在意的用户行为。

第三步:

在所有获取奖励的弹窗中添加互动广告和激励视频广告,原则上至少各接入3家,并将规则设置为2次展示A、2次展示B、2次展示C,确保广告填充率,并降低媒体核减概率。后续监测曝光价值,并动态调整展示规则以确保利益最大化。

第四步:

搭建基础的积分玩法,配上用户消耗积分的功能,用户消耗积分主要用于:兑换核心业务的优惠券、兑换其他权益的积分商场、直接用于提现、参与其他积分博弈活动等。

第五步:

思考自己APP的用户属性,筛选合适用户的变现方式,选择合适的第三方变现工具接入,给产品提供附加价值。给用户提供一些其他服务,同时增加一些自留广告位,用于自主接单,转嫁获客成本。

至于上述内容,我选几个部分说,比如:

A、签到奖励

我们以前做过一组数据。就是在新闻阅读栏里面,增加一个红包。每分钟都会出现一个,你必须在滑动的情况下才能领取。领了第一个会告诉你是1/20,同时告诉你再过一分钟,红包又要出来了。就这么一个很傻的小功能,运营成本很低,但是我新闻阅读篇数从人均的11.34篇涨到了15.47篇。APP用户使用时长也明显增加。这些都意味我信息流的广告曝光也越来越多。

B、新手引导任务

用户可以一边玩新手任务,一边了解产品如何使用,一边获得各种福利或券,这就是游戏化的操作。完成一个任务就给你一个即时的反馈奖励,用户的心理就会很爽,因为这时候他还不知道你的奖励有没有用、好不好,反正他就知道“我拿到奖励了”,至于真的是几分钱,还是多大的券,他不在意。

C、积分玩法

刚刚说过,要消耗的、最无脑的就是直接换钱,但换钱不是最好的。除了换钱你可以兑换核心业务优惠券。比如说一个借贷APP,你可不可以有降息券?P2P的APP是不是可以有加息券?电商的APP可不可以让他兑换购物的抵用券?反正就是通过这种积分的行为让用户的转化率、消费行为能够有所提升。

当然,除了数据意识以外,我觉得更应该有共情能力。因为一个APP做得好不好,是人性驱动的,所以说数据层面我不会当最重要的因素看。我就看感觉,是用户的感觉。所以说我们的产品经理要有共情能力,可以“假设我是任何人”的能力非常重要。 

D、用户属性

思考这个APP的用属性是最重要的一点,因为需要筛选出适合用户的变现方式,选择合适自己的第三方变现工具接入,所以合适的用户,在产品提供附加值和其他服务的时候,能帮你转嫁获客成本。

E、转嫁获客成本

这方面做得最好的是什么?我记得的第一个是P2P行业。当年打开注册的P2P理财APP后,它就会立马弹窗,告诉你免费送了你一个保险,飞机意外保险之类的,因为它的逻辑很简单,认为你有理财需求,说明你可能有出差坐飞机的需求,那你有可能有保险的需求。赠险的时候就告诉你领到赠险了,免费送给你的,输入你的姓名跟身份证号立马就可以领取。

到这你是不是感觉好像很好用,还获得了福利?其实是人家直接已经通过这个手段来把它的获客给转嫁掉了。按30%的用户领取比例,如果领取一个是3块、5块,你想想已经赚了多少钱了?

 所以千万不要觉得我刚刚说的这些基础变现很弱,因为都是真实数据。

04 提一些不成熟的小建议

APP快要活不下去了怎么办?

最后我还要提一个不成熟的小建议,这种建议我每次做活动,都会说。

少想点!

这些课上完,很多同学给我们反馈是:会有一些启发,有一些灵感,有一些觉得有用的东西,然后脑子里会一顿狂想,我们怎么不这样。

为什么我说少想?因为没有任何价值,你想一想能想出钱来吗?要多做!

这是什么概念?比如今天这个课100块钱,你们光想着找公司报销,是不是有点傻。

那多做是什么概念?今天这一场活动下来,你们把能立马学会、立马用到的东西记下来,回去花两周时间研究一个版本,有的公司可能要一个月,再花两周时间迭代一个小版本,把今天学到的东西用进去。我不信这100块钱赚不回来,就这么简单。

今天我说产品、运营、增长会比较多一点。从长到短,从上到下是我认为越来越重要的事情。在不影响用户体验的前提下做好变现固然很重要,但是比它更重要的是什么?是你的推广,当然获客成本也要控制住,这是推广的职责。你的裂变要做好,渠道选择要选好,成本要控制好。 

APP快要活不下去了怎么办?

还有什么是重要的?你的留存和转化要做好,也就是说所谓精细化运营,做好你的留存,提高用户的黏性,以及产品的转化和复购。

最后也最根本、最重要的一个东西是:希望大家不要忘记自己的初心。

做产品、做项目的时候不断问自己这些问题:

l 我这个APP到底能给用户提供什么样的服务?

l 真的提供了什么有价值的服务或者帮助?

l 真的有价值有帮助吗?

l 真的吗?

如果说你觉得这一点讲得很泛、很虚、不重要,那我相信只要有微信跟支付宝两个APP里边的“更多”,你就永远都是小弟。因为现在所有的功能上面基本都有,不信你可以一个个去看。

冬天来了,春天还挺远的,努力先活下去吧。