凭什么是库克?

赵宇· 2019-09-16
本文来自 深响 ,作者 赵宇

本文核心要点

  • 库克接班乔布斯担任苹果公司CEO,起初并不被外界所看好

  • 借助丰富的供应链经验,库克使苹果的运营水平得到极大提升

  • 在库克治下,苹果的文化和价值观有了新的风格与印记

9月11日,苹果新品发布会后,蒂姆·库克和他领导的苹果公司再次“霸占”了国内外科技媒体的头条。

这家成立于1976年的科技公司,依然能通过每年的新品发布掀起一轮又一轮的讨论热度。

但关注中也不乏批判:“创新乏力”、“逐渐平庸”、“吃老本”……在媒体日益严苛的批评背后,折射出的是公众对苹果非同一般的期待,与苹果现实表现之间的错位。

不过,无论今天苹果的创新能力面临多少争议,它作为一家企业的成功依然有目共睹:iPhone 自问世以来,十几年间的销量已经突破12亿台,给苹果带来的营收在1万亿美元左右;尽管安卓手机的出货量更多,但迄今为止苹果在营收上独占鳌头,并且占据了手机市场80%以上的利润。

同时,在库克的带领下,苹果在个人电脑领域的市场份额不断地扩大,从2011年的5%增长到如今的7%。苹果近几年在可穿戴设备和服务业务方面也在年年增进——尤其是服务业务,近几年大有成为苹果新兴业务驱动力之势。

可以说,苹果今天在业界的地位依然毋庸置疑。

那么,回看过去几十年,苹果究竟是如何保持发展势头的?尤其是在2011年灵魂人物乔布斯离世之后,这种优势如何持续下来?起初并不被外界所看好的“接班人”蒂姆·库克都做了哪些工作,才能带领苹果不断向前?

凭什么是库克?

本书作者利恩德·卡尼是《连线》杂志资深新闻编辑、高级记者

今年6月出版的《蒂姆·库克传》为我们揭开了“后乔布斯时代”苹果的冰山一角。

在作者利恩德·卡尼笔下,我们可以看到,曾经僵硬的公众亮相、动荡的高管团队、平淡无奇的产品和外界的质疑,一度让库克的继任之路异常艰辛。但在过去的8年中,从他最擅长的供应链入手,逐步改造苹果的企业文化与价值观,库克也已经给今天的苹果打上了属于“库克”的烙印。

改革大刀阔斧:重塑供应链

苹果以卓越超前的设计著称,但硬件生意可不仅仅只有“设计”这一环。

对于苹果来说,想要做到业内领先,光是设计出令人目眩的产品还不够,如何确保这些顾客想要的产品在最短时间内被送到顾客手中,并最大限度上压缩库存,往往是能否在激烈的市场竞争取胜的关键。

曾经的苹果就一度因为无法准确预测计算机的市场需求,吃了不少的苦头。

1993年,PowerBook 未能像苹果预期的那样大受欢迎,一度库存积压,损失惨重;1995年,因为库存缺口,高达10亿美元的订单摆在苹果眼前,但他们却无法交付,甚至曾被业内媒体列为史上“最大的供应链灾难”之一;1996年,大量未能出售的计算机更是几乎导致苹果破产。

凭什么是库克?

苹果公司在90年代生产的 PowerBook 电脑

当时的苹果急需一个供应链管理人才前来救火。1998年,求贤若渴的乔布斯找到了曾经在 IBM 有12年工作经验、当时在全球最大的PC制造商之一的康柏公司 (Compaq) 任物料管理副总裁的库克,并以他强大的个人魅力在第一次会面中就打动了库克。

1998年3月,库克加入了苹果。甫一上任,库克就对苹果的供应链展开了大刀阔斧的改革。

他首先就聚焦在了压缩库存和生产周期上: 他对过量库存的厌恶,可以与乔布斯对拙劣设计的厌恶相比拟。 因为库存会给公司财务造成负担,库克在描述堆积如山的库存时,甚至会用上“丧尽天良”这样的词汇。

良好的库存管理有赖于对销量的准确预测能力,而此前苹果在这方面一直存在短板——不是生产过量就是生产不足。

比如,乔布斯在加州弗里蒙特建设的最初的 Macintosh 工厂曾被称为设计精良的“未来工厂”,一度被认为是计算机行业内最好的工厂。但仅仅几年后,这家明星工厂就被关闭了,因为当时苹果电脑的销量从来不足以支持它的运营。

为了能准确预测销量,库克主要做了两件事情:一是投资 SAP (思爱普,德国软件公司) 当时最先进的企业资源规划 (ERP) 系统;二是组建了一支能够负责市场需求预测的核心团队。

前者可以将苹果的系统与零件供应商、装配厂和零售商的 IT 系统直接打通,进而检测整条供应链上从原材料到客户在苹果网上商店下的订单。后者的核心成员包括奥布莱恩 (曾担任苹果供应和需求部门的主管) 、杰夫·威廉姆斯 (后来成为库克的得力副手,现任苹果的首席运营官) 以及物流专家比尔·弗雷德里克等人,他们共同组建了一支能力强大的精英团队。

除此之外,库克还借助此前在 IBM 长达12年的运营工作经验,协调了产业链上下游各个环节,简化了苹果的生产流程,提高了苹果的生产效率,主刀了不少精彩的操作。

譬如说,库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家,并要求他们减少其他公司的订单,甚至还说服许多供应商搬迁到苹果工厂旁边。

此外,他还把公司的19个库房关闭了10个。库房减少了,存货就无处堆放,于是库克又着手于减少库存。1998年初,乔布斯把两个月的库存期缩短到一个月;然而到了同年9月底,库克就已经把库存期缩短到6天;第二年的9月,这个数字已经达到惊人的两天——有时仅仅是15个小时。

在库克的领导下,仅仅两年,苹果资产负债表上的库存期就从以月计数缩短到了以天计数,苹果计算机的生产周期也从4个月压缩到了2个月,甚至在供应链管理方面击败了一直作为行业黄金标准的戴尔公司。所有这些改革不仅降低了成本,还让每一台新计算机都能采用最新的组件,保证了苹果产品在市场上的竞争力。

甚至在产品运输等工作上,库克也是奇招频出。

众所周知的是,苹果的产品在没有发布之前,对市场都是高度保密的。库克的运营团队需要悄然完成数百万件产品的生产制作工作,并运往全球各地的商店,还要在整个过程中做到既不走漏风声、又毫无延迟——这绝非易事。

凭什么是库克?

苹果 iMac G3 电脑

为了实现这一点,库克在运输上的投入也是不遗余力。例如,为了保证 iMac G3 这款产品能够及时抢占市场,在重要节假日里也能不受影响、按时配送, 库克甚至提前几个月预订了价值1亿美元的航空运力。

当时这招不但前所未见,还成功地反制了竞争对手——在苹果保证了节假日期间的运输能力,快速向客户配送产品的同时,它的竞争对手们则不得不承受节假日期间突如其来的配送能力下降。这一役也迫使其他公司反思它们的运营策略,可以说是库克对整个行业运营方式的推动

库克对于供应链管理、生产运营面面俱到的思考和布局能力,恰好是乔布斯等一众设计及产品天才所不具备的——这也正是在“后乔布斯时代”,乔布斯及公司董事会选中他来接棒苹果的重要原因之一。

变革公司文化:重塑价值观

库克时期的苹果,与乔布斯时期的另一个突出不同则是在企业文化层面。

乔布斯是一位风格“粗暴”的管理者,如果芯片供应商无法按时交付足够数量的芯片,他会当面说对方是“没用的笨蛋”,甚至会狂风暴雨般地斥责或嘲笑对方。但库克的策略和管理方式显然与乔布斯截然不同, 他很少提高音量,但在处理问题的时候会穷追不舍。

凭什么是库克?

库克与乔布斯一同出席苹果公司活动

而且库克极其关注细节。在库克影响下,苹果的很多高管都以细节为导向,对数字极其敏感:他们会记住整张报表的内容,而且会特别关注出现了异常数据的单元格;管理者们还会记住出现在不同会议上的数字,当某个数字发生变化的时候,他们就会对下属发起问询。

当然,如果想要获得库克的尊重和赏识,仅能对他提出的问题对答如流并不够,还要表现出愿意付出更多努力的意愿。

有一件事最能体现库克强势的管理风格。在一次供应链团队的会议上,库克得知在中国的一家供应商出现了问题,他立刻表示:“应该有人马上去中国处理这件事。”

30分钟后,库克盯着主要负责此事的运营主管萨比·汗,极其严肃地问: “你怎么还没走? ”萨比·汗立即起身,离开会议室直奔机场,买了张单程机票起飞到了中国,没有定返程日期,甚至都没回家取行李。

凭什么是库克?

萨比·汗来自印度,目前担任苹果运营副总裁

另外,库克还改变了苹果以往文化中,由于创始人乔布斯本人桀骜不驯的性格,所与生俱来的叛逆、犀利,甚至略显残酷的部分。

比如说,乔布斯的性格极具攻击性,因此他经常让团队之间、甚至是个别管理者之间相互竞争。而库克则更喜欢温和的方式—— 如果某个管理者挑起了冲突,他会选择让其离职。 由于两代领导者管理方式的截然不同,这支从前极度推崇孤军作战的团队,现在反而在不断地践行跨部门协作。

凭什么是库克?

2012年3月,库克参观位于富士康郑州科技园工厂的 iPhone 生产线

库克还相信,对于苹果公司而言,优秀的战略必须与优秀的价值观相辅相成。2017年底,他在财报中发布了苹果的6条核心价值观,随后又把这6条核心价值观加到了在苹果官网上。回看库克过去8年的管理风格,这6条价值观确实是他引领公司向前发展的生动写照。

  1. 无障碍使用:苹果将无障碍使用作为人的基本权利,每个人都享有平等获得科技带来的便利的权利。

  2. 教育:苹果将教育视作人的基本权利,每个人都应该有获得高质量教育的权利。

  3. 环境责任:苹果在设计和制造产品的过程中,以履行环境责任为己任。

  4. 包容性和多样性:苹果相信多元化的团队能成就更多的创新。

  5. 隐私性和安全性:苹果将隐私视作人的基本权利,其产品从设计之初就致力于保护隐私和安全。

  6. 供应商责任:苹果有责任为其供应链成员提供培训和其他便利,珍惜资源,保护环境。

在这些价值观的引领下,库克做出了一些乔布斯此前没有做过的事情:

  1. 他曾因为产品问题,多次主动代表苹果向公众道歉;

  2. 他着重强调对于用户隐私权利的保护,苹果甚至不惜为此与美国当局对抗;

  3. 他毫不避讳有关苹果供应链中工人遭虐的指控,并对此做出应对:在任职CEO的第一年,库克在供应商责任上所做的改进就比乔布斯整个任期内做的都多;

  4. 他让苹果变得更加包容,除了雇佣更高比例的少数族裔员工外,还向历来黑人较多的大学、慈善机构和鼓励少数族裔学生学习 STEM(科学、技术、工程和数学教育)科目的基金会提供了大额资助……

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库克曾多次因为产品问题向公众道歉

可以说,库克从加入苹果的第一天开始,就在不断挖掘这些价值观,并让它们最终成为自己得以执掌苹果的基石。

库克执掌苹果公司的9年时间里,没有像乔布斯那样有着那么多的“高光”时刻。他最初从乔布斯手上接过苹果 CEO 这份沉甸甸的职位时,甚至并不被外界所看好。2008年,一位硅谷投资人就在接受《财富》杂志的采访时就曾说:“蒂姆·库克不可能成为下一任 CEO。这真是太可笑了。”

“他们不需要一个只会按部就班的家伙,他们需要的是一个绝顶聪明的产品设计者,而这个人绝不是蒂姆,他只是一个负责运营的人,而苹果的运营业务是外包的。”

但今天看来,当年这些对库克的批判或许只是过分片面的认知。正如库克本周在发布会结束后接受腾讯新闻采访时所说的: “创新其实不一定是改变,创新其实是要把某些东西做得更好。

在库克的带领下,苹果9年间的股价几乎增长了两倍,成为世界上首家市值超过1万亿美元的公司,与库克接手前的2010年相比增加了4倍。他治下的苹果或许在诸多方面都已经不再是我们认知中乔布斯所领导的那家苹果,但无疑仍然是这个时代最伟大的企业之一。

凭什么是库克?

史蒂夫·乔布斯与蒂姆·库克

乔布斯曾说,“或许他们是别人眼中的疯子,但他们却是我们眼中的天才。 因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

与乔布斯相比,库克是一个内敛、温和的人,但在他严肃的外表下,也暗藏着一颗狂野的心。这也许也正是库克能够带领苹果继续走完乔布斯未竟之路的最主要的原因。

2014年9月,在接受美国哥伦比亚广播电视网 (CBS) 著名主持人查理·罗斯的采访时,库克说,乔布斯从未期望他用乔布斯的方式来领导苹果。“他很清楚,他在选择我时就知道我和他不同,我不是他的复制品。”

库克的目标从来不是做第二个乔布斯。“我知道,我唯一可以成为的人就是我自己”,他继续说道,“就是成为最好的蒂姆·库克。”

这也正是他所做的。