手机变成“窃听器”... 苹果iOS14升级,要动这块蛋糕

林檎· 2020-09-17
本文来自 “硅兔赛跑”(ID:sv_race) ,作者 林檎

责编 | 梓


我们都是大数据时代的透明人... 

曾几何时,当你用谷歌搜索关键词“咖啡”,接下来,你发现在Facebook、Instagram... 等社交媒体上,你开始频繁刷到有关咖啡的广告。

你感叹,大数据知道你在看什么、你想要什么,精准营销真厉害。

后来,你发现,自己跟朋友聊天中提到最近想学习“冥想”,Instagram开始贴心的推荐“冥想”类App的广告,你开始觉得不妙,你开始怀疑... 

他们不止在追踪我浏览了什么信息,居然还可以窃听我说了什么?说中文也能翻译成英文?大数据,是围猎我的天罗地网?

不止你一个,许多人都有相似的困惑。

“手机就像一个随身窃听器,说的任何话都会被‘大数据’听到。”

豆瓣的“大数据时代存在哪些细思恐极的事情”话题底下,这句话可以作为1944篇内容的注脚。

从各大App明争暗抢查看粘贴本、录音、定位的权限,到根据你的浏览记录全方位定制的互联网广告...

大数据时代正在成为大数据乱象时代。

拿回我们的数据隐私权

在看到这条新闻前,我从没想过,为什么这年头的App都这么精,广告推荐都特走心。

直到我看到苹果的这条新闻:

苹果系统升级至iOS14后,App开发者必须告知用户他们的IDFA代码正在被记录追踪,同时必须询问用户是否同意与开发者共享其IDFA。

原来,在我们根本没意识到时,我们在互联网世界中的“身份证号”,被开发者拿来赚钱了!

IDFA是苹果分配给设备的随机生成代码(谷歌也为安卓设备分配了类似的数字),它是识别每个iPhone的唯一ID。

App可以通过IDFA识别用户活动。目前,Facebook、本地购物应用和本地天气应用等都可以访问该标识符。

简单说,当你在Instagram上看到某个App的广告时,Facebook会保存你设备的IDFA。

当你看完广告,下载安装并启动该App后,其中的Facebook SDK会再次保存你的IDFA,并将其发送到Facebook服务器,并完成与从Instagram广告那来的IDFA配对。

配对一成功,Facebook Ads就明白了,他们的这条广告把你转化成新用户了。以此类推,通过记录、追踪和匹配IDFA,Facebook就获取到了有关每个给定广告集和广告素材发生了多少安装和有价值事件的数据。

图片来源:Mobile Marketing Magazine

Facebook和其他广告企业可以跨App追踪和利用这些数据,投放针对性的广告,Facebook称之为Audience Network计划。AppsFlyer,Adjust,Singular,Kochava等营销平台也都在使用IDFA。

其实,哪怕你的系统还没升级到iOS14,你一样可以选择保护自己的IDFA,拒绝App开发者使用。

打开“设置”,进入“隐私”,选择“广告”,打开“限制广告跟踪”,“重置广告标识符”。

但你很可能跟我一样,根本没意识到这事... 连IDFA都是第一次听说。根据AppsFlyer的估算,大约只有15%的用户主动进行了设置。

而修改iOS系统的隐私策略,就是要把这事拿到明面上,让所有用户知情、给用户选择权。

显然,绝大多数人都不会同意分享自己的IDFA,因为这并不会影响他们正常使用手机,还能帮助减少广告骚扰。

但广告商惨了,一旦系统更新,IDFA对于互联网营销广告业而言可能会名存实亡。这几乎给严重依赖用户数据、靠广告赚钱的Facebook们判了死刑。

iOS 14中的IDFA权限对话框,允许或拒绝App广告客户访问

Facebook还能快乐的赚钱吗?

苹果更新系统的新闻一发布,Facebook慌了:

"尽管我们尽了最大的努力,但[这些变化]可能会使Audience Network在iOS 14上变得非常无效,以至于未来在iOS 14上提供它可能没有意义,我们在iOS 14上提供定向广告的能力将受到限制......因此,一些iOS 14用户可能不会看到Audience Network的任何广告,而其他用户可能仍然会看到我们的广告,但它们的相关性会降低。"。

这意味着,即将到来的iOS更新中的隐私变化将严重削弱Facebook在整个互联网和应用生态系统中追踪用户活动的能力,包括非Facebook应用中向用户提供定向广告,它旗下的应用如Facebook、 WhatsApp、Instagram和Messenger将不再收集IDFA。

而更少的广告,直接意味着更少的钱。因为这项变化,Facebook Audience Network的收入预计可能会出现50%的缩水,这可是数十亿美元的真金白银。

在FB正以数据隐私作为罪状之一在美控诉TikTok时,没想到,它也将陷入到一场无声的战争之中。

通过多年的屡次收购和扩张,Facebook把看似互不相关的产品逐渐融合成为一个展示广告的强大平台,同时探索如何在线上和线下同时追踪广告展示带来的实际购买,最终成功建立起可媲美谷歌的庞大广告帝国。

例如,2013年时,Facebook收购了在线广告监测工具Atlas ,将Atlas对跨设备广告 ROI(投资回报率)的理解应用在整个网络的广告上。

与此同时,Facebook还推出了上文提到的移动广告网络Audience Network,广告主可以利用这个网络简单地将自己在Facebook进行的广告投放扩展到其他的移动应用上面,该平台由此成为Facebook连接其他广告产品的纽带。

Facebook的广告技术副总监布莱恩 · 博兰如曾经表示:" 我们认为自己正在颠覆广告监测行业。”

而这次苹果的连根拔起,对其影响或不容小觑。

这也是苹果对其隐私观的一次践行。

今年年初,苹果在时隔28年后首次回归CES。当众多科技巨头还没从因隐私问题连收天价罚单的2019年缓过来,一向以尊重隐私自诩的苹果在新年伊始就在CES的大舞台给他们上了一课。

“苹果对隐私的定义是用户全权掌控,将如何使用数据的决定权交给用户。我们非常重视设计保护隐私(Privacy by Design)。”苹果隐私高级总监 Jane Horvath 如此说道。

压力之下,苹果选择推迟更新

一串关联用户互联网身份的代码,支撑起了基于移动端的、价值800亿美金的广告营销行业。

Facebook提醒依赖于自家Audience Network的广告商和开发商:“精准营销和衡量广告转化率的能力会受到影响,因此(大家)应做好心理准备面对随之而来的收入减少问题,最终,不管我们如何努力,苹果的系统更新都将使Audience Network不再好用,以致于在iOS 14系统上继续提供服务没有意义。”

“这些更新会对开发者生态系统产生深远的影响。”

iOS14系统今天正式上线,期待这一功能的小伙伴可能要失望了,目前,苹果决定将这一更新推迟到2021年,给Facebook、Snapchat、Zynga等等依赖广告赚钱的公司更多时间来调整,以适应新的变化。

从更宏观的背景来看,苹果关于IFDA的政策更新,虽是意料之外,但也在情理之中。

近几年来,Facebook经常因处理用户隐私和用户数据不当而受到抨击。2019年,它与联邦贸易委员会就一系列与用户隐私有关的指控达成了和解,最终拿到创纪录的50亿美元罚款。

图片来源:media report

毕竟,随着对大型互联网公司进行数据、隐私规训的一大标志性法规GDPR正式实施两年,整个行业监管都在朝着收紧的方向走去,用户隐私也几乎成为所有大型科技公司都在谈论的问题:

苹果公司将用户隐私定义为一项基本权利,并作为其服务的巨大竞争优势;

马克·扎克伯格曾声称自己已经看到了曙光;

谷歌首席执行官皮查伊(Sundar Pichai)则在2019年谷歌I/O大会开幕式上表示,谷歌相信“隐私是为所有人而设,而不仅仅是少数人的隐私”,并将向用户提供对其数据的充分控制权。

那么,作为用户,应该相信这些公司的话吗?

我们试着客观地对比一下,苹果几乎是唯一一家没有积极从事广告营销的公司,或许在某些方面它也算不上行业标杆(例如店大欺客、过高抽取平台服务费),但苹果很好地避开了隐私丑闻;

谷歌的处境则比较困难,它的大部分收入来自于搜索或访问页面的细分广告营销,尽管如此,该公司并没有向广告商透露用户身份,目前也没有让自己处于不良合作伙伴所带来的泄密丑闻之中,虽然 "不作恶 "这句话现在听起来很虚伪,但不得不说,谷歌被指控的大量“罪名”往往与垄断竞争有关,而非谴责其用户数据管理不当。

至于Facebook在这个问题上的遭遇,或许也不用赘述。

在隐私监管尚未成型的阶段,许多大型互联网公司都拿着用户数据开发出数十亿美元的广告业务。

与此同时,大多数用户在根本没有意识的情况下不知不觉地习惯了自己的隐私数据被随便使用,把接受那些不合理的隐私条款和条件作为获取免费服务交易的一部分。

但现在一系列的隐私丑闻提高了人们对这一问题的认识,进而增加了对这些公司的压力。没有过度依赖广告商业模式的玩家,压力反而小一些。

大数据时代,我们都是透明人。

无论这其中诸多事件走向如何,由于监管要求,隐私作为竞技场上各方博弈的重要砝码,存在感会越来越强,Facebook们的处境将面临更多的不确定性。

只希望作为用户的我们,能成为最终的赢家。

参考:

https://www.facebook.com/audiencenetwork/news-and-insights/preparing-audience-network-for-ios14/

https://variety.com/2020/digital/news/apple-postpones-privacy-opt-in-tracking-facebook-snapchat-1234758658/

https://medium.com/swlh/how-does-instagram-show-me-posts-regarding-what-i-have-searched-on-google-20744326a4a9

https://adage.com/article/digital/facebook-ditches-apple-ids-warns-its-ad-network-jeopardy/2276666

https://www.theverge.com/interface/2020/8/27/21402744/apple-idfa-facebook-fight-ads-advertising没有iPhone的苹果发布会:进军健身界、布局医疗、首发5nm芯片...