社区团购:一场比共享单车还“短命”的百亿狂欢

IT时报-新媒体· 2021-09-29
本文来自 网易科技 ,作者 IT时报-新媒体



作者/IT时报记者 孙妍

30秒快读

1.老家村口的小卖部,见证了社区团购的“短命”,十荟团、同程生活、橙心优选……从疯狂补贴到关站,短则几月,长不过半年。

2.2020年6月,滴滴、拼多多、美团、京东等巨头才入局社区团购,短短一年由盛及衰,这速度甚至超过了共享单车以及当年团购网站的“百团大战”。

3.在今年底杀到只剩三足鼎立的局面,而生死未卜的橙心优选由谁接手,将是待解的谜。

老家村口的小店,数年间一直是互联网影响农村的缩影:农村淘宝、快递代收点、社区团购取货点。如今,农村淘宝的业务早已名存实亡,只剩下不再崭新的招牌。快递代收也被村委会纯义务接手,成了为民办实事的项目之一。

社区团购是它见证过的最短暂疯狂。十荟团、同程生活、橙心优选……从疯狂补贴到关站,短则几月,长不过半年。

继松鼠拼拼、食享会之后,社区团购迎来最大一场破产案,同程生活宣布破产,负债13.89亿元。首位入场的巨头是滴滴,其旗下的橙心优选曾经喊出“投入无上限”,最近也频传大撤退的消息。


2020年6月,滴滴、拼多多、美团、京东等巨头才入局社区团购,短短一年由盛及衰,这速度甚至超过了共享单车以及当年团购网站的“百团大战”

这不仅是一场简单的互联网补贴大战,更是关乎民众“菜篮子”的实验,最大的风险自然在于政策。2020年底,政策开始收紧,市场监管总局对社区团购提出“九不得”,低价倾销、价格欺诈等行为被严厉处罚。今年3月,“顶格罚款”出手,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团分别罚款150万元。5月底,“顶风”补贴的十荟团又收到一张罚单:罚款150万元,停业整顿3天。

那时,对每天亏上千万的平台来说,罚款只是一个警告。今年6月,“一分购”、大额优惠券也被市场监管总局严格限制,让美团优选、多多买菜单量一度下滑三分之一。

如今,村口小店老板娘的手机里只剩下美团优选、盒马集市和多多买菜三个社区团购App,多多买菜虽然便宜,但菜品质量不佳,单量明显少于其他两家。

近来兴起的盒马集市刚在9月14日改名为“淘菜菜”,是阿里整合了盒马集市和淘宝买菜的产物,另一个被纳入整合之列的是其投资的十荟团,阿里想要在橙心优选露出颓态之时乘势追击,争夺老三的位置,地主家也要整合才有余粮。


晒出盒马集市团长端今日收益1.15元时,老板娘心灰意冷,每人10元的拉新费是她继续做下去的唯一动力。


据媒体报道,橙心优选的UE(单体经济模型)是业内最差的-60,当交易额为100时,算上各项补贴和成本后净亏60。在这场自杀式的价格战中,损失最少的反倒是供应商。

网格仓、物流和地推是固定成本,社区团购还算轻资产模式,相比较而言,采取前置仓模式的生鲜电商,还要解决最后一公里的配送问题,更像在“走钢索”。一位行业投资者曾向《IT时报》记者透露过,一家头部生鲜电商也曾经历资金链濒临断裂,最后是疫情期间暴涨的单量拉了它一把

事实证明,生鲜必然是一个只有巨头才经得起烧钱的领域,最大的反转机会即将来临的三季度,一方面,夏天过去后,生鲜损耗降低;另一方面,互联网巨头开放外链的动作不失为一个获取流量的新机会。

“今日买菜”的传闻,对同程生活伸出援手又果断缩回,在社区团购业务上摇摆的字节跳动会不会接手橙心优选,将成为第三季度最大的变数。如今,字节跳动本地生活的触角已经伸向大众点评的餐饮、休闲玩乐和旅游团购,相较而言,社区团购的单子直接在抖音平台转化是不现实的,从同程生活的尝试来看,转化率低至1.3%,这也是字节跳动缩回援手的主要原因。

但别忘了,在抖音上走红的第一波带货网红,擅长于将抖音聚集的公域流量引流至微信的私域流量池,悬疑号靠卖会员也能年入百万。近来,被疫情困住的代购已经转战到山姆、costco、麦德龙等仓储会员制商超,这些高端“团长”正在抖音等平台直播代购,引流至微信群下单。


大胆预测,三季度社区团购将掀起又一波补贴高潮,在今年底杀到只剩三足鼎立的局面,而生死未卜的橙心优选由谁接手,将是待解的谜。

延伸阅读:

社区团购退潮还是重生?

继同程生活之后,又一家社区团购企业可能要出局了。

近日,有消息传出,橙心优选将进行全国分批次收缩,第一批会关掉现有60%的城市业务,而目前橙心优选部分地区业务已处于“瘫痪”状态,网络平台显示“无法正常购买”。

社区团购去年都还处在高光时刻,而今势头却急转直下。由于疯狂烧钱补贴,平台之间打价格战恶性竞争,大部分社区团购仍处于亏损状态。而与此同时,部分社区团购企业仍在继续发展,并开始转向精细化管理,面对全新的市场环境,社区团购是全面退潮还是走向重生?

●南方日报记者 赵兵辉

社区团购企业败退

据媒体报道,橙心优选近期开启裁员、区域收缩的调整,由原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。这3个大区的管理者将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波接管。

2020年6月15日,滴滴入局社区团购生意,上线了橙心优选,并直接参与到与美团优选、多多卖菜以及阿里MMC的竞争中。然而,仅一年多时间,橙心优选很可能就要落寞退场。自今年8月以来,关于橙心优选对外洽谈出售的消息就不断传出,先是京东,后是字节跳动。对此,橙心优选官方表示,“不存在出售合作意向,未来将继续经营”,但橙心优选的收缩及经营调整已成事实。

淘汰退场,可谓是今年社区团购的大趋势,橙心优选的败退只是其中一个缩影。作为社区团购“老三强”的同程生活、十荟团、兴盛优选,日子也是过得一天不如一天。

今年7月初,刚刚改名为“蜜橙生活”的同程生活发布公告称,由于公司经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境,决定申请破产。“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代,同程生活必须作出战略上的调整,放弃整个社区团购业务。”在给同城生活画上不甘心的句号后,其CEO何鹏宇如是总结。

7月下旬,食享会被爆武汉总部已人去楼空,供应商货款未结,员工工资被拖欠,创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店,告别单纯的社区团购;近日,十荟团也被曝出全国整体战略收缩的消息,福州、青岛、哈尔滨等21个城市圈将关停业务。

社区团购从兴起到火热再到当前的降温,只经历了短短几年。企查查数据显示,2021年1-5月,社区团购赛道仅有8起融资。资金集中涌向头部玩家,兴盛优选获得两次融资,金额达31亿美元;十荟集团获得7.5亿美元融资,二者合计金额占全赛道的95%以上。

烧钱补贴不灵了?

在业内人士看来,无节制的烧钱无疑是橙心优选现阶段关停最主要的一个原因。而这一点,在已经败退的社区团购企业身上都有体现。就在今年3月底,十荟团、橙心优选还分别拿到了7.5亿美元、2亿美元的融资。

谈到败退的原因时,多位社区团购企业都将矛头指向了资本和补贴战。十荟团创始人陈郢在一封全员内部信中表示,社区团购本应已进入良性发展阶段,正是因为此前的补贴战等扰动,打乱了整个业态的发展节奏,进入到下半场,十荟团将会进行一系列自我革新,进行全面的业务升级。

兴盛优选相关负责人也在接受媒体采访时表示:“在资本大量介入之前我们还能做到盈利,现在已经做不到了,社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的,但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律。”

招商证券研报指出,社区团购赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量,预计还将持续大幅亏损。前期烧钱跑马圈地,后期垄断后收割市场,这一套“互联网+资本”的玩法,在这一赛道将很难奏效。

“经过这几年的发展,社区团购的经营模式基本定型,各平台竞争趋于同质化,在品类和服务大同小异的情况下,用户的忠诚度不高。”先后做过橙心优选与多多买菜团长的一位业内人士感慨说,“现在用户薅平台的羊毛越来越难了,根本留不住用户”。

有从业人士表示,去年刚开始做社区团购的时候很多东西是真的便宜,平台补贴吸引了很多用户。但是随着去年12月以来国家监管的趋严,各平台由于低价倾销被处顶格罚款,如今同等质量下,社区团购商品的价格优势正在消逝。

一旦获客成本增加,就会难以盈利。当前社区团购遭遇撤退潮,主要也是受获客成本高、客单价低、履约成本过高等原因造成。据统计,近年来社区团购用户规模增速不断下滑,2018年至2020年增速分别为58.01%、25.37%、11.9%。

香颂资本执行董事沈萌表示,社区团购的高成本与低价格形成了商业逻辑上的冲突,即使是头部企业也很难看到实现自主盈利的机会,中后段企业就更难。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前社区团购行业仍处于一个洗牌的过程中,现在比的仍是资金和耐力,社区团购走上健康发展的正轨有待时日。

社区团购进入新阶段

根据企查查的数据显示,2020年社区团购公开融资事件达19起,披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下历史新高。

而进入2021年以来,整个社区团购领域呈现出明显的退潮趋势。根据企查查此前公布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示,相比此前相关企业频频拿到大额融资,在今年1-5月则仅有8起融资,同时走向也明显更加倾向于头部平台。

今年以来,社区团购呈现竞争提速态势,第二轮行业大洗牌已经来临,而牌桌上“尚能一战”的玩家仅剩美团、多多、阿里、京东,而这也构筑起当下社区团购“四强争雄”的格局。

数据显示,2021年8月,整个社区团购行业的日销量约为8000万件。其中,美团优选和多多买菜的市场规模相当,超过2500万件/日,各占比约31%,处于第一梯队;处于第二梯队的是阿里MMC、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选。

据沈萌判断,经过不断优胜劣汰,未来行业将剩下极少数几个竞争者,这些竞争者要么是自身规模庞大,足以建立专有基础设施,要么依托于现有的大型电商平台。他认为,企业要想进一步发展就需要继续融资,不断投入基础设施,形成与竞争者的成本优势。

天风证券认为,随着物流基础设施的完善,供应链效率提升,现有的社区团购有望进阶到近场电商阶段,最终进化为以社区为中心的综合电商平台,满足3公里至5公里半径内消费者生活相关的高频需求。

而随着监管趋严,社区团购野蛮生长的乱象有所收敛,行业粗放式扩张将告一段落,追求精细化运营成为下一阶段企业经营的必然选择。兴盛优选上述负责人表示,“争抢市场烧钱补贴造成了平台毛利率降低,其实本身社区团购的毛利便不高,主要通过高频复购率以及精细化管理来降本增效,对于社区团购而言,钱都是省出来的,我们也会不断通过供应链改革、物流升级、店效提升来应对这种冲击。”

记者注意到,当前一些头部玩家已经开始转向精细化运营,强调盈利。近日,阿里MMC事业群正式宣布,已整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,并升级为新的品牌“淘菜菜”。MMC商品运营负责人陈彤彤表示,“淘菜菜”不会采用大量补贴的方式抢占市场。由此可见,在经历社区团购败退后,MMC这一轮的调整有意弱化其社区团购的属性。相对于社区团购烧钱卖量,“淘菜菜”被内嵌在淘宝和淘特APP,以此引流。