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解读iOS 11新版App Store:如何玩转新版App Store,提升产品下载量?

2017-07-07 10:49 编辑: sasukeo 分类:产品设计 来源:人人都是产品经理

原文

IOS11公测版发布,再一次将所有人拉回新版AppStore上,上一次WWDC之后,很多人对改版有一个初步认知,重点无非两个:苹果将加大编辑推荐和搜索权重。而二者都跟ASO基础优化有很大关系。这次IOS11公测版关于详情页的信息就是对如何做好ASO优化的官方解释。

未来App Store的ASO,掰开了说,白帽ASO(基础优化)的影响会大大增强,黑帽ASO(干预型)的影响会大幅降低,但说到底,下一步我们该怎么玩转新版App Store?如何做好白帽ASO?除了解读信息,开始做详情页更新,还有没有更有效的措施,真正做到帮产品提升获量、转化、乃至投入产出比?这要分两步说,先说任重道远的ASO基础优化。

第一步:深入解读详情页内容,全面开展ASO基础优化

总的来讲,产品详情页的每个元素都是驱动用户下载的重要因素,而新的版本详情页也给App提供了更多展示空间与内容,这些都是引动用户下载应用的关键。

1、App Name应用程序名称

主要内容:选择一个简单、容易被记住的名字、容易拼写,以及提示App是做什么的,它如何与众不同的标题。避免使用通用词语或与现有App名称太相似的名称。长度限制为30个字符。

点评:以前的版本App名称长度是50字符,现在变为30字符,要求更简洁易记。但总体与之前版本无太大变化。

2、Subtitle副标题

主要内容:副标题限于30个字符,显示在App名称下方。用来简要概括App,并以一种简洁的方式引导用户访问产品页面或下载。避免“世界最佳应用程序”等通用描述。建议用副标题突显产品与众不同的特性或典型用途。可以在App生命周期中不同时间点测试不同版本的副标题。

点评:在新版App Store中,副标题是新增项。副标题只能在版本更新时修改。将名称字符缩短,并新增副标题项,这一改动有助于用户在浏览App时获得更多信息便于理解,并且副标题就像一个广告语,可以起到宣传引导的作用,有助于引导下载。所以副标题优化很重要。

对于深入人心的大品牌,想要改变用户对你的印象,可以加强副标题优化。对于新App,如何吸引用户的关注,则可以另辟蹊径,走差异路线。什么样的副标题更有吸引力?好的标题既通顺又包含核心词、表明产品特性或功能,或在情感上与受众产生共鸣。

好的副标题是这么写的:

  • 即刻:就想看点儿好东西。个性化表达出奇招。

  • 今日头条:超过7亿用户选择,你关心的才是头条。数据是王道,不服不行。

  • 界面新闻:界面-500位CEO推荐的原创精品新闻。新产品借名人背书。

  • 36氪:36氪,让一部分人先看到未来。标榜自身的引领者地位。

相比之下这些标题的表述则太通用,好像放谁身上都能用:

    爱奇艺头条:海量资讯随心看,包你不无聊

    UC头条:懂你的资讯视频阅读推荐平台。

    ZAKER新闻:聚焦热点,新闻新资讯。

    网易新闻:时评犀利 跟帖奇葩 新闻热点早知道。

3、ICON图标

主要内容:确保图标在所有尺寸上都清晰可辨,避免添加不必要的视觉细节。ICON图标是用户对App的第一印象,它将传达应用程序的质量。建议创建一个简单、可识别的图标,尝试测试不同的选项,以确定哪个图标对目标受众最有影响。

点评:ICON不仅给用户第一印象,给苹果编辑的印象也很重要,ICON及整体UI的视觉形象,会让苹果编辑形成一个先入为主的直观印象,ICON的设计优化很重要,但是更重要的是测试ICON优化后给用户产生的影响。

4、App Previews预览视频

主要内容:预览视频用于演示App特性、功能和UI,用户可以在App Store上直接观看视频,预览视频可长达30秒。新版App Store可显示多达三个视频。视频在预览的第一位,截图在其后。当用户查看产品页面时,应用预览播放静音视频,所以要确保视频的头几秒具有视觉吸引力。

点评:视频由之前的1个增至3个,除了时长外,大小不超过500MB,太大会被压缩,而影响效果。溪姐每天拿着IOS11测试机,美国区的App Store上,App的视频都做得特别炫,无论是游戏、还是其他应用。国内的开发者除游戏外,其他应用还没有重视起来。说到底,视频的价值到底有多大?

Search Ads 上线美国时,在展现形式重点增加了“标题+icon+预览视频”的展示。充分说明预览视频也能提高下载转化。此外,我们可以看看视频在应用广告版图中的统治地位。AdColony 的一项研究显示,93%的一线广告人表示视频是最有效的广告形式之一。视频观看量在社交媒体(如 Facebook)上呈现稳步增长,在 App Store 页面中使用视频很重要。用户正变得越来越习惯视频这一形式。

视频有哪些技巧?

  • 首先,在视频开头设置悬念,引起观众的好奇心,再以震憾的形式结尾,这是我们以前最习惯的视频表现形式;

  • 其次,聚焦在最好的、最能激发用户下载意愿的功能上去展示。用户不会在某个页面停留很久,视频开头就要呈现出应用的最好功能,然后依功能的重要性依次呈现;

  • 第三,信息点太多,用户反而搞不懂你想要表达什么;

  • 第四,必须适配手机端的呈现,比如更大更明亮的字体让信息更清晰;

  • 第五,视频后面的第一张截图要与视频呼应,这样可以吸引用户去点击视频。

5、Screenshots截图

主要内容:可以从App 的UI中截取图像,直观地传达应用程序的用户体验。可以在产品页面上最多显示五个截图。前两个截图应突出应用程序的本质,因为这些图像在没有应用预览时显示在搜索结果中。后续截图可集中在一个主要优点或特性功能上,以便充分表达应用程序的价值。 

点评:截图等同于产品海报,视频+截图成为应用商店引导用户下载的最重要内容,对于老产品,要充分维系与用户的情感,对于新产品,一个好的截图是你走进用户心理的敲门砖。可以是海报形式,或展示应用截图,诉诸你的定位与最重要特性,最重要的是站在用户场景下,想想你的产品能给用户带来什么有价值的东西,什么才是他们最关心的。 

一个好的截图展示,信息是观点犀利、明确,用户可见的利益也很直观,看看即刻的截图。

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不好的截图,则往往是同质化的,用户看不到对自己的价值,也没有令人冲动的吸引力。用生硬、通用的关键词做标题,只能说真的很冷淡。

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6、Description描述

1)描述

主要内容:提供一个引人入胜的描述,突出显示应用程序的特性和功能。理想的描述是简洁,信息丰富的段落,后面是一个简短的主要特征列表。让潜在用户知道你的产品如何与众不同,看了就令人喜欢。用一种目标受众会欣赏和理解的术语。

描述中的第一句最重要,是用户可以阅读而不必点击阅读的内容。每个词都很重要,所以描述应集中在App独特性上。只有在提交新版本时才能更新应用描述。

2)促销文本

主要内容:促销文本出现在描述的顶部,仅限170个字符。可以随时更新它,不受新版本提交的限制。考虑使用促销文本分享App的最新消息,可以包含应用程序或应用程序购买中的新促销、即将上线的功能或内容、限时销售等。

点评:描述只能在更新版本时修改,促销文本可以随时修改。描述不应该是产品特征列表,没人愿意在浏览信息时看你的产品说明书,而且在那么多漂亮又吸引人的描述面前,罗列信息只会让用户离你远远的。好的描述应该像故事一样引人入胜,要让用户看到有趣的内容,或者对他们来说直白又极具吸引的利益点。

看看即刻的描述,用评论做描述简直不要太酷,而且将产品的核心价值说得很到位。

  • 我删光其他app也一定留下即刻。—— Y.T.

  • 自从有了即刻,微博就卸载了。避免了很多看没用信息的时间,关注的所有主题都是自己喜欢的,有价值的。—— 璐璐璐璐璐璐999

  • 如果你觉得现在的新闻客户端充斥着垃圾信息,又觉得朋友圈和微博太乱不对你的胃口,不知该从哪里找简洁清晰的新闻软件,那即刻可能正是为你量身定做的。—— 魏强

这样的描述,让我想起2000之初特别流行的产品说明书式的广告文案。

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7、Keywords关键词

主要内容:关键词可以帮助应用程序在搜索结果中显示。慎重关键字,以确保它易于发现。站在用户角度想想他们会用什么关键词来搜索你这类产品。过于广泛或不相关的关键词可能使用户很难找到你的应用。关键字限制为100个字符,用逗号分隔。

通过避免以下情况,最大限度地增加适合此字符限制的字数:

  • 已经包含在单数形式的单词的复数

  • 类别名称或“应用程序”一词

  • 重复单词

关键词的不当使用是应用程序商店拒绝的常见原因。不要在关键字中使用以下内容:

  • 未授权使用商标术语、名人名称和其他受保护的词和短语

  • 与应用程序无关的术语

  • 竞争应用程序名称

  • 不相关的、不恰当的、无礼的或令人反感的术语

8、评星&评论

主要内容:可以响应客户对应用程序的评论,直接处理他们的反馈、问题和关注点。当开发者对评论进行回应时,客户会收到响应通知,并可能有选择地更新他们的评论。评论和响应可以随时更新,但仅对每个客户的最新评论和响应显示在您的产品页面上。

点评:评论占据了重要的位置,是开发者与用户互动的重要连接,要及时响应用户的评论,口碑的建立从每一个细节开始。评论也是新用户了解你的App的重要通道,总之不要忽视评论的影响力,尤其是新产品的评论可能直接决定用户的下载行为。

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第二步:以转化数据为依据建立评判标准,正确吃到这一波红利

如何利用IOS11,提升产品下载量与转化率?在别人还未开始行动之前,此刻就是决定我们能否吃到红利的关键时期。

浅层的是解释信息,更进一步该做什么呢?看到IOS11公测发布,大部分公司可能会根据产品详情页逐个去调整内容,开始琢磨文案与视觉的优化。另一部分人则表示围观各家公司的言论,先看看热闹,等着秋季上线。殊不知,正是不经意的忽视,这一波流量红利可能就这么飘走了。

按照以往的情况,IOS正式版更新后在1月内更新率可达60%,总之,苹果也会在公测版发布后想各种辙勾引大家使用新版本。言归正传,我们了解到的重要信息是:相比IOS10,苹果编辑推荐和搜索的权重加重了,是未来两个重要流量分发口。这两项都取决于App的ASO优化情况。当然苹果编辑推荐是要单独给编辑写信,这个后续再谈。先说ASO优化部分。

要思考的问题是:除了研究详情页展示信息,并逐个更新,还有什么是真正能驱动流量与变现的事情?对于已经9岁的App Store,以及本次史上最大力度的改版,如何正确吃到红利,玩转App Store的新流量分发逻辑?

你需要的是标准,真正能检视你的优化工作以及进行有效改进的方法论。建议从三个方面来入手:

1、明确影响关键词的各要素间的权重、占比,让ASO基础优化更有效

显然,新版App Store对关键词产生影响的因素与权重都会发送变化,那么,标题、副标题、关键词、描述、促销文本、评论都会影响关键词所带来的搜索量,这些内容的权重分别是多少?对此,我们已经开始对现有的产品进行验证,这是量江湖推出的一项增值服务。具体结果我们将在后续以案例形式展示。

2、用数据揭示不同内容项的转化率,使后期优化带来有效增长

任何做IOS推广,最终要的是下载量、激活数、留存率、购买数,这些摆在面前的真实转化才是重点,而不仅仅是获量。

我们需要思考的是,副标题、评论、描述、应用预览这些内容的更新,对转化率带来了哪些影响?我们知道视频的展示是好的,截图是有效的,好的描述带来更多转化,但是什么样的视频、什么样的描述会带来怎样的提升与转化?

比如我们在一个社交类应用的测试中发现评论的改进带来5%的转化提升,那就证明所做评论优化是有效的。再比如,副标题不要用通用性描述,那么到底什么样的表述是带量效果好的?文案固然重要,但是只有参考转化数据来进行改进才能真正产生有效的结果。

针对新版App Store我们已经开始进行数据测试,目的是通过不同版本的内容,结合数据变化总结评判标准,以此来判断每一项内容对转化率的权重与影响。

3、研究不同内容对编辑推荐的影响权重,来更好地优化产品详情页

我们知道苹果编辑推荐,需要主动写邮件(最好是英文)或者做PR吸引苹果关注,当然这只是具体操作层面的,在推荐之前,你的ASO基础优化将是苹果编辑拿到你的App产生兴趣想要推荐的关键一步。

从以往的经验来看,苹果编辑对杰出的内容和移动端上的新闻有偏执。他们对突发新闻会有强烈直觉,但同时也对原创的、令人惊叹的好故事有偏好,编辑将有权决定什么是更重要的爆炸新闻、更好看的故事,小而美的内容也有机会被挖掘出来,独特的原创内容会有生存空间。对UI视觉传递的美感与好感度,以及视频、截图这些视觉的细节也非常关注。

更重要的是,整体UI、ICON、截图、副标题……到底是哪些因素打动了苹果编辑,我们还需要深入研究,最终以数据说话。只有拿出数据才能正确指导ASO优化工作,否则所做的工作都是主观臆想。

结语

对于大部分CP而言,做ASO优化,如果无法做到数据归因,就无法对优化的内容进行评判,在移动互联网时代,不以增长,不以ROI为目标的优化都是无法被评估的!无论是ASO优化、还是搜索广告,不建立评判标准,就有可能使50%的优化都浪费了。

此外,无论是为了产品的转化、增长,还是为了跟老板说明白,有了数据依据与评判标准,我们才知道怎么做是对的。

IOS十周年,App Store从08年至今也9岁了,08年同期开始有了ASO基础优化业务,而今天,苹果要掌控流量分发,白帽ASO要崛起,黑帽ASO正消退,一片混乱之下,新的游戏规则正在建立,谁看得更清楚长远,谁就能成为下一波App Store的红利拥有者。

本文由 @溪姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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