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前鹅厂IEG员工谈《王者荣耀》成功的原因,简述精准营销的重要性

2017-04-11 09:22 编辑: suiling 分类:游戏开发 来源:张箬涵的简书

作者:张箬涵

原文

作者先做个自我介绍,2007年大学毕业后,进入游戏行业,在腾讯就职近8年,历经游戏编辑记者、游戏市场营销等岗位,目前仍在游戏行业,从事手游运营工作。

今天,我就来讲下《王者荣耀》首发阶段的故事,目前势不可挡的王者农药,在上线初期遭遇了很多波折。内部数据被同类兄弟产品《全民超神》秒杀。三度易名,作为腾讯游戏市场部前员工来谈下它为什么能在连内部都不看好的情况下,触底反弹,成为现象级爆款产品。

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声明:本文仅代表我本人的所感所想,观点不同的,可以求同存异,但上来就喷,自我感觉良好的人请绕行。

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《王者荣耀》和《全民超神》的手足相争折射当时腾讯游戏的焦虑

腾讯游戏在同一时间段,先推出了《全民超神》,立马又推《王者荣耀》。折射出了一种焦虑。随着手游市场的全面爆发,腾讯急需高品质的MOBA品类手游来接盘LOL用户的碎片时间。于是连发两款同类产品,生怕LOL用户在选择手游的时候被其他公司的产品接盘走。所以腾讯游戏各大工作室很是焦虑,急迫推出MOBA手游,至少把LOL用户的碎片化时间占在腾讯的盘子里。

于是《全民超神》和《王者荣耀》先后问世,这点腾讯是做的非常正确的。在2015年下半年用这个两款产品牢牢占据了MOBA手游市场。

《王者荣耀》三易其名

《王者荣耀》内部测试数据超差,被《全民超神》数据全面秒杀。内部都不看好它。它最初的名称叫《英雄战迹》,因为数据太差改名。于是改成《王者联盟》,这赤裸裸抢LOL的用户的名字预料之中的被拳头爸爸怼了回去。(roit、LOL开发商、腾讯控股)腾讯虽然全面控股ROIT,可以说是子公司,但在游戏运营上,拳头爸爸保持绝对的独立和决策权。互娱内部但凡有游戏敢有擦边LOL的行为,都会被拳头美国的工作人员一封邮件死死的怼回去。

最后,农药才确定叫《王者荣耀》,腾讯游戏所有的新游都会根绝内部测试数据进行评级,评级高的游戏才会匹配丰富的资源来推。

题外话:

说句题外话小故事,农药还叫英雄战迹的时候来申请公关传播需求。被公关组的领导直接怼回去,这位领导傲娇的表情仿佛在说这是什么垃圾游戏。后来当王者荣耀成为爆款,开始猛抱大腿。他也许早就忘了王者荣耀的前身就是被他看不起的英雄战迹。正所谓:今日你对我爱搭不理,他日,我让你高攀不起。

说到这,不得不说腾讯游戏市场部的组织架构,分的特别细,市场部和项目组完全是独立的。市场费用由项目组拨付,市场传播工作由市场部主导完成,市场关注的点是所谓的市场美誉度、知名度、社会影响力、新闻报道等等一些品宣的指标。而项目组则希望,一波市场费用花出去,至少能带来一定量的新增,付费、留存等实打实的数据。

有些市场同学会告诉项目同学,看我们做了多高大上的视频,看,我们做了跨界合作哦,看,我们找了某某代言哦。项目组的同事就得皱着眉头听市场部的同事汇报知名度、美誉度、新闻报道量、社会化营销等工作。而内心的OS是:这些对我们有毛线用,我们要的是新增、流水、留存。但表面还的装作很感谢同事的努力,也是心累。

其他游戏公司大部分是大项目制,所有人的工作都是为了这游戏的数据努力,所有人的KPI都是为了最后这款游戏能够为公司带来多少效益而努力。

(此文发布后,我在离职群里被一众品牌经理手撕,但也有其他前同事对我点赞,其中就包括原来的一个领导。我真不知道此文踩到哪些人敏感的神经了,就要一直夸好,不能有不同声音?部分人坐井观天式莫名优越感真不知道从何而来,还逼我退群。我也是哭笑不得,还有人威胁我,腾讯的法务还有5秒到达战场,拜托!腾讯不是你们这些人眼里的腾讯,容不下一丝一毫的不同声音,这些不断来撕我的人才是真正为腾讯抹黑的人。

也请勿断章取义,此文绝对不是黑市场部,请看完全文,只是希望市场营销工作做的更加精准而已,如果认为是黑稿的,那我也没办法了,你看不惯我,又干不掉我的样子真的很气急败坏啊。)

游戏社会化营销与精准营销的博弈

为什么前面要大篇幅的说了些题外话,这其实是在为我现在要讲到的社会化营销和精准营销的那些事。正是因为前面提到的公关传播的领导,他极力的倡导腾讯游戏产品的社会化营销。考核的标准就是是否做出爆点的社会化营销的题材,不论是采用段子手微博,还是高额的自媒体搞笑号。能在社会上产生所谓的社会化影响。就证明这个游戏的营销是成功的。而不去管这些社会化营销的用户到底是不是我们的核心用户群。

我们花了几十万甚至上百万的市场费用去做一波营销,到底是否能打到我们的精准用户,这波市场营销的转化率是多少?

就是在这种社会知名度、美誉度、新闻报道量等品宣的考核方向下。市场策略都是偏品宣,社会化影响力上靠。很少有人真正关心过市场营销后的真正核心用户的转化率。

PS:行业内,有很多负责市场营销的人员,根本没玩过游戏,也不懂游戏行业,更多是从品宣角度去制定策略。

吆喝的不知自己吆喝的是什么,只懂皮毛,这才悲哀。

《全民超神》的全面社会化营销之路

就是在这种导向下,游戏市场策略大都是泛娱乐的社会化营销。《全民超神》也不例外,在上线之初了,花了大价钱做了“给你一个300个开黑的理由”,主题是不论在地铁上还是蹲坑的时间,你都可以开黑一下。说实话,这个开黑的点是抓住了MOBA用户的核心痛点。但却不是《全民超神》独有的,所有的MOBA游戏都可以开黑。做了大价钱去做开黑普及,全民超神并不能100%的收获增益。梦三国也可以开黑,也可以有300个开黑的理由。

这个传播素材花了大价钱去各种大号发,制作了多种多样的漫画素材等等?,再加上邀请了韩国男子团体bigbang代言费用,可以预计是百万的市场费用。

关于游戏请娱乐明星代言人来做背书,到底这些粉丝群体是我们的核心用户群体吗?有多少粉丝用户为了自己的爱豆代言而去玩游戏。前提是这个用户不是游戏用户。这个转化成本太高了。粉丝效应,粉丝经济。明星背书。确实是能在短时间内吸引聚焦。但然后呢?粉丝群体的转化率却没人在乎。

游戏毕竟不是大众消费品。能快速的借助明星提升销量。就比如传统手机市场,OV几乎把国内的所有当红明星全部签了个遍。各种冠名热门综艺栏目。TFboy的定制机就能让粉丝疯狂去购买。这种大众消费品用明星背书,是直接能带来销售转化率的。所以OV每年砸重金去请明星代言。这条路对大众消费品来说可行。但对游戏来说就不是那么肯定了。

综上。全民超神在首发初期可谓社会化营销做的五彩缤纷,眼花缭乱。社会声响也很大。各种大号在转300个开黑的理由,明星粉丝效应在发酵,一切看上却都是那么欣欣向荣。为什么只用看上去。市场做的繁花似锦的,但这些社会化用户群体,到底有多少是具备游戏属性的用户,能有几何?

《王者荣耀》的精准营销之路

全民超神在首发的时候,完全主打社会化营销。忽略了游戏精准营销。可以说是泛用户大圈去套核心用户的这个小圈,而核心用户小圈则是指的的MOBA游戏用户,说的更直白点就是LOL的用户。这些用户喜欢什么?做什么动作能够直打这些用户?全民超神没有考虑这一点。

而王者荣耀却反其道而行之,从最核心的精准用户圈做起。当时整个王者荣耀首发市场团队都很愁,有全民超神这个“珠玉在前”,王者荣耀的市场首发该如何做?这点王者荣耀首发团队的工作人员很坚定的走精准游戏用户营销这条路。历史证明,这条路是正确的。

我们先来看下MOBA游戏用户的基本画像,这类游戏的用户基本都不是小白用户,有着至少两年以上的游戏经历,并且偏爱操作性、团队配合的游戏。更注重游戏的公平性。根据精准用户画像,王者荣耀提出,5V5公平竞技的概念。直打这类核心用户的痛点。

而这类用户最喜欢看什么?答案是看直播、看比赛、每到LOL大赛的时候,在线看直播的用户人数远超我们的想象。这类用户更看重的是意识、团队配合。最爱看高手的比赛。也就是说有电竞用户的特点。

王者荣耀第一波市场动作就是策划了OMG战队与万万没想到战队的直播大战。当年的OMG战队还是英雄联盟LPL的豪门战队,关注度最高的战队。而万万没想到、白客又是草根明星。白客自己就是游戏爱好者,圈里的用户都知道。

所以这场直播大战引爆了核心用户群体。通过直播,这款游戏的核心玩法让这些目标用户一目了然。他们看到游戏和LOL的相似。看到了没有售卖数值,基本能做到基本公平。于是这些因素成了第一批核心用户去下载游戏的动力,通过口碑传播。王者荣耀成了爆款,以后的故事,你们都知道了。

后来,全民超神泯然众人已,而王者荣耀成为划时代的现象级手游。除了首发时期,正确市场营销策略选择,王者荣耀能成,全民超神失败,其实最根本的原因还是在游戏本身的品质。全民超神售卖数值,大R玩家秒杀普通玩家,一场战局根本不用看谁的团队配合,而是看团队里是否有土豪玩家,穿着+10086的装备。

这种售卖数值的游戏注定不会长久。王者荣耀除了皮肤+10的攻击力意外,基本复盘LOL。最终能否取胜看的是团队配合和意识。这种相对公平的游戏才会长久。

市场营销动作仅在首发阶段起巨大作用,后期主要看品质和游戏运营

说到市场营销对游戏的推动作用,个人感觉游戏市场营销仅在上线阶段,首发阶段有一定的推动作用。这个游戏能不能成,公测以后的营销推广效果很微小了。最主要的还是看游戏的品质和游戏运营团队的努力,版本更迭是否跟的上、活动内容是否丰富、bug是否及时修复、如何成功召回流失用户等等这些才是决定游戏能否成功的关键因素。

目前,王者荣耀还是普及游戏做的最好的。我身边很多从不玩游戏的朋友,都开始在玩了。他们人生第一次玩的游戏就是王者荣耀。王者荣耀和英雄联盟一样,由于体量足够大了,所以自身足以产生社会影响力。而不需要费尽心思的在游戏上线初期,就做所谓的社会化营销,社会影响力、美誉度、知名度。

对于游戏来说,精准营销才是王道,打到你的核心用户群体才是关键,社会化营销是在游戏成功以后的动作。正所谓能力越大,责任越大。游戏体量足够大,它的社会影响力自然就上来了。英雄联盟如此,王者荣耀亦如此。

最后,祝福我的前东家能出越来越多的王者荣耀式的游戏。也希望在做游戏市场营销的时候,多考虑核心用户的诉求,而不是一味的做什么社会化营销。腾讯足够强大了,不需要去在乎什么美誉度,知名度。应该将经费放到游戏精准营销上。而不是效果不明显的社会化营销上。

以上观点仅代表作者个人愚见,如有伤到,十分抱歉。

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