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腾讯游戏10年扩张之路:我走过的地方,寸草不生

2018-05-28 15:22 编辑: CuiTong 分类:业界动态 来源:徐洋洋

所有人都知道腾讯是社交平台,然而不是所有人都知道,腾讯的主业是游戏。过去十年,腾讯来自网络游戏的收入已经超过3500亿元,占比48%。

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这几天,App Store的总榜被腾讯的两款游戏霸占了。

一款是5月16日上线的改编自经典街机游戏的《拳皇命运》,一款是5月24日上线的拥有国际足联授权、世界杯授权和中超授权的《FIFA足球世界》,两款游戏上线后就轮流登顶App Store榜首。

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腾讯这几年早已经玩透了这个“技法”:将拥有庞大受众的老游戏改造为手机端游戏,QQ飞车、魂斗罗归来、龙之谷、传奇世界、仙剑奇侠传等都是如此。

对于伴随游戏长大的80后、90后而言,对很多经典游戏都有着特殊的感情(以男生为主),从红白机到街机、掌机,从电视游戏到单机游戏、网络游戏,童年的快乐记忆总是和游戏有关。

每到暑假,为了多打一局总是省下吃冰淇淋的钱,每过一关、每赢一局都兴奋好久。

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腾讯改编这些经典游戏,无疑对这批人有着巨大的吸引力。

几乎同时,腾讯在5月16日公布了2018年第一季度财报,来自游戏的增长数字相当抢眼。

据财报显示,Q1阶段总收入达735.28亿元,其中网络游戏业务总收入358亿,在总收入中占比48.7%

尽管这几年来自游戏的收入比重在降低,但按财报的收入成分来看,腾讯依然还是一家游戏公司。

一、腾讯就是一家游戏公司

2003年8月,“QQ游戏”发布,腾讯正式涉足网络互动娱乐业务。随后,QQ堂、QQ幻想、QQ音速、QQ三国、QQ华夏的连续发布让腾讯看准了游戏业务。

10年前的2008年,腾讯一口气连续上线了5款游戏,QQ飞车、QQ炫舞、地下城与勇士、穿越火线、寻仙。号称800万勇士同时在线的DNF,3亿鼠标的梦想的CF,这些经典游戏10年间给腾讯带来巨大的产值。

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你玩过几个?

第二年夏天,腾讯游戏业务的营收就超越盛大,一跃成为行业第一。

至今,腾讯游戏业务蒸蒸日上,据2017年财报数据,腾讯游戏当年营收达到1179亿元。这是腾讯游戏首次超过千亿,也是全球范围内第一家当年营收破千亿的游戏公司。

网上查了查腾讯历年的财报,我们统计了腾讯历年的总收入和网络游戏的总收入,并计算了占比:

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腾讯网络游戏业务过去几年的收入表

(数据来源:腾讯2007-2017年财报)

可以看出2007年至2015年,腾讯在网络游戏方面的收入连年高速增长,在总收入中的占比从约五分之一升至超过一半,并保持了五年。

不错,那几年街机慢慢推退出历史舞台,网吧开始遍布大街小巷,网络游戏也一度被家长和学校列为禁区,但根本拦不住,网易、盛大、完美世界、巨人、联众等网游公司快速崛起,腾讯也抓住了红利,一跃成为游戏巨头。

在我们印象中,腾讯一直是做社交的公司,但自从10年前网络游戏收入快速上涨以后,腾讯尝到了游戏的甜头,就再也没放弃过。过去十年,腾讯来自网络游戏的收入已经超过3500亿元。

尽管近两年,网络游戏的收入在腾讯总收入中的占比在降低,但是不可否认的是,腾讯对游戏的依赖度依然非常高。

二、腾讯到底靠哪些游戏赚钱?

具体来说,哪些游戏在贡献收入?我们找到了腾讯2017年几个主要游戏的营收数据,做了统计。

假如一款游戏一年能盈利超10亿美金已经是天方夜谭,而在腾讯,这样的游戏有好几个:

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这7款游戏总计挣了111.8亿美金(约713亿人民币),在腾讯游戏2017年度总收入中超过了70%。玩过这几个游戏的玩家应该不少数吧?看,是你们养活了腾讯。

粗略看来,这7个游戏大概可以分为3个阵营:

1、英雄联盟+王者荣耀:全球玩家的狂欢

尽管英雄联盟和王者荣耀的热度不如以前,甚至有人说这两款游戏要“凉”,但是这并不妨碍它们成为全球最挣钱的游戏。

LOL比起王者荣耀最大的优势是,这是一款全球性的游戏,这也使得LOL在2017年的收入略胜王者荣耀。

而据AppAnnie报告统计,2017年4月份开始,王者荣耀就一直保持着全球iOS收入第一名的位置,持续称霸全球iOS月收入榜至今。单凭一个皮肤就卖了1.5亿的神话虽然难以再现,但要“凉”还没那么容易。

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2、老游戏持续发威

剑灵、DNF、CF都是腾讯在早年就发布/代理的游戏,刚发布的时候我还是个孩子,以为现在已经没有多少玩家在玩了,没想到还有这么强的变现能力。

3、收购世界知名游戏

2016年6月,芬兰游戏巨头Supercell被腾讯以86亿美元收购,创下了中国海外最大的一笔收购纪录,Supercell旗下的《皇室战争》《部落冲突》也成为了腾讯旗下的游戏。如今看来,这笔买卖实在划算。

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而在这个排行榜之外,腾讯几款新发布的游戏收入也在持续上升。腾讯在去年12月份推出QQ飞车手游,在Q1即登录中国iOS畅销榜第二,仅次于《王者荣耀》。

同样,今年1月推出的《奇迹MU:觉醒》在Q1基本保持在中国iOS畅销榜Top 10的位置,表现也是可圈可点。还有,春节期间微信大力推广游戏小程序,到目前微信内已经上线了超过500款小游戏,光靠广告分成就是一笔大数目。(具体分成比例不详)

三、腾讯是怎么把游戏业务玩大的?

做游戏十几年,腾讯早就成了行业老大哥,我们粗略看一下它究竟是怎么一步步走到今天的。

1、直接照搬:游戏名字前面加个QQ,就是腾讯的了腾讯自诞生以来,它身上的“抄袭”标签始终摘不掉,发布的所有的新产品几乎都能找到对应的已有产品。这里列出早期几款主要的游戏,以及对应的相似产品:

  • QQ堂——泡泡堂(盛大)

  • QQ三国——冒险岛(盛大)

  • QQ飞车——跑跑卡丁车(世纪天成)

  • QQ炫舞——劲舞团(久游)

  • 穿越火线——CS反恐精英(Valve)

  • QQ音速——O2JAM(O2Media)

尽管抄袭、模仿、山寨等质疑声一直相伴,但对于腾讯自己而言,人家叫做“积木式创新”。

2、投资收购:以前是抄,现在是买

一直以来,腾讯游戏都是以代理为主,但通过近几年大大小小的收购,尤其收购国外游戏工作室,腾讯在不断补足自研IP游戏缺乏的短板。

来自Digi-Capital最新报告显示,截止今年3月底的过去一年里,全球游戏业并购与收购事件涉及资金约220亿美元,其中75%以上的资金都与腾讯有关,仅在投资领域42亿美元的总额度中,腾讯一家占比就超过了40%。

像我们比较熟悉的保卫萝卜、英雄联盟、使命召唤、皇室战争、神庙逃亡、水果忍者、剑侠情缘等,背后的公司或多或少都被腾讯投资or收购了。

目前,全球很多很多知名的游戏公司背后都站着腾讯,粗略统计在过去十年里,腾讯在游戏领域有超过40期投资并购案,花费总金额约920亿元。

爸爸就是爸爸,你不服都不行。

3、明星代言:组合拳吸引粉丝

明星代言游戏早就不是稀罕事了,当然腾讯游戏找代言人可不是“我系渣渣辉”这种画风,而是“一线明星+影音”组合拳。通常在游戏上线期、周年庆等特殊时间会请代言人助阵。

比如,以下列举的几个游戏都找了一线明星来代言,同时拍摄贴合游戏剧情的海报照片\影视短片,或者推出相关单曲,个别游戏如CF还请邓紫棋配音角色,亲自主播荒岛特训等活动,最大化吸引玩家的目光。

  • 王者荣耀:鹿晗

  • 英雄联盟:周杰伦

  • 绝地求生 全军出击:彭于晏

  • 绝地求生 刺激战场:吴京

  • DNF:余文乐、蔡依林

  • CF:谢霆锋、邓紫棋

  • 拳皇命运:Angelababy

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吴京为绝地求生拍摄的宣传片,时长3分钟

4、IP改编+老版改编:消费完一轮,再来一轮

尽管CF、DNF以及LOL让腾讯顺利问鼎全球游戏收入排行榜,但问题是如今腾讯帝国的这三颗明珠很难再获得大的增长。

腾讯总裁刘炽平曾说:“用户将一部分在PC上玩游戏的时间转移到手机游戏上,……未来,我们预计用户玩PC端游的时间会逐步减少,而转移到手游。”因而,我们可以看到相当多的PC端游戏被腾讯改成了手机游戏。

如剑侠情缘、征途、龙之谷、仙剑奇侠传、魂斗罗、QQ飞车、QQ炫舞、QQ华夏、CF等。

另外,还有很多影视、小说、漫画大IP被改编为游戏,看完小说、漫画、影视剧,再下个同款游戏玩玩也是非常合理的消费延伸。

如三国群英传、全民水浒、欢乐西游、天龙八部手游、火影忍者、龙珠激斗、梦幻诛仙、传奇世界、择天记等。

5、直播+电竞组合拳

CF和DNF的生命周期之所以可以保持将近十年,和直播的带动是有紧密关系的。有了游戏,就会有玩家组织战队进行竞技,会有主播讲解分析,就会有更多玩家来观战。

2016年,腾讯成立了企鹅电竞,通过组织各类大大小小的电竞比赛,培养了一大批忠实玩家,为玩家搭建了社交圈,提高玩家的忠诚度、活跃度和黏性。

今年3月,腾讯分别向斗鱼和虎牙投资了6.3亿美元和4.6亿美元,这两家直播平台占据了游戏领域第一名和第二名的位置,两轮融资背后,游戏直播这门生意几乎已经被腾讯垄断了。

我们可以通过3月23日陈赫的《PUBG(绝地求生)》的直播秀来理解背后的逻辑。

当天,陈赫携自己的战队直播吃鸡,获得了上千万次观看,为游戏提升了曝光量和品牌度,为腾讯旗下的电竞平台增加影响力,推高了平台内主播的影响力,吸引了小白用户评论,也吸引了核心用户观战,最终提高了游戏的影响力,和平台的用户留存。

在电竞方面,据易观数据2017年国内电竞市场已超900亿元,腾讯以王者荣耀KPL联赛和英雄联盟LPL联赛领先国内电竞市场,两大赛事全年观看次数均突破100亿次。

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6、社交引流:有微信和QQ,还怕找不到玩家?

每当推出一款新游戏,微信和QQ的“游戏”功能入口就会亮起小红点,引导用户点击查看,坐拥微信、QQ两大社交巨头App,腾讯游戏从来不怕找不到玩家。

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微信和QQ的游戏界面

有了自己社交平台的超10亿用户数量,腾讯游戏可以轻而易举完成推广宣传和运营,比如,一些游戏在国外发行后成绩平平,然而经过腾讯代理之后,依靠中国的人口基数,就能够一鸣惊人。

微信、QQ打通了腾讯生态体系的各个环节,从而将腾讯的各个环节得到盘活,从而让腾讯的营收得到了持续稳定的增长。可以确定的是,如果没有社交端口的良好的数据表现,那么游戏端口的营收数据将会大打折扣。

7、内部赛马:不在乎资源浪费,只为争夺市场

腾讯内部有一条不成文的规定——“谁提出,谁执行”,“一旦做大,独立成军”,即“赛马机制”,它被视为是腾讯好产品频出的一个重要因素。事实上、QQ秀、微信都是内部赛马的结果。

而在游戏领域,腾讯也同样用赛马机制来决定产品去留。王者荣耀就是典型的赛马结果,今年2月9号腾讯同时发布两款吃鸡手游,也是为了让用户最终来决定留下哪个。

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2月9日,腾讯一天上线两款“绝地求生”并霸占总榜

虽然残酷,虽然会造成一定程度的资源浪费,但是这种模式无疑更具灵活性、包容性,也更容易造就好的产品。

四、腾讯接下来还有更多牛逼的产品吸金

1、新品不断,蓄势待发

我们来看一下腾讯在2018Q1阶段发布了哪些手机游戏(iOS):

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在这13款游戏中,两款“吃鸡”类手游热度不减,春节以来一直是整个办公室的必备游戏,一旦开始商业化,吸金能力必定极强,随便卖几款可以提高杀伤力的武器、几款抢眼的皮肤,拿下几个亿不在话下。

而QQ炫舞和QQ华夏作为PC端经典游戏的移动版,用户量巨大,变现潜力非常可观。

2、储备丰富

在今年4月的腾讯UP大会上,我们看到了腾讯在游戏领域丰富的产品储备。会上,共有26款新游被公布,包括4款功能游戏,6款端游,及16款手游。

16款手游包括《传奇世界3D》、《云裳羽衣》、《零境交错》、《HUNTER 猎人》、《云梦四时歌》、《完美世界》、《侍魂-胧龙传说》、《暗黑之书》、《红警》、《一起来捉妖》、《圣斗士星矢》、《斗破苍穹》、《王牌捉妖师》、《自由幻想》、《雪鹰领主》和《火影忍者OL》。

看吧,又是一批原本PC端的游戏、动漫、小说要被腾讯改编成手机游戏了。

3、新的王牌已经拿下

除了自己研发之外,腾讯在投资公司上也收获颇丰。

可能有的人已经听说,国外有款游戏《堡垒之夜》已经火爆全球。

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据数据显示,这款游戏在PC及游戏主机端的月活跃账户达4000万以上,其移动端版本在3月份登陆iOS平台后瞬即成为美国App Store最畅销游戏,根据第三方数据机构Superdata的统计,这款游戏仅三月的营收就达到了惊人的2.23亿美元。

其实,这个游戏背后的公司,腾讯早已入股48%,这块“肥肉”腾讯一定会慢慢吃。

在中国,腾讯已开启了《堡垒之夜》本土化的PC版预约注册。有玩家评论说,腾讯并没有那么着急让《堡垒之夜》尽快在中国上市,是为了排好档期,让《绝地求生》挣足了钱后再上新款。

其实对腾讯来说,它并不在乎国内究竟主打《堡垒之夜》还是《绝地求生》,它最在乎的是哪款游戏能以最小的成本挣更多的钱。

五、腾讯未来还会是游戏公司吗?

腾讯旗下的App及手游在中国市场到底有多强势?

腾讯每发布一款新游戏,动不动就登顶App Store榜首,据Sensor Tower数据,截止2018年5月6日的过去365天中,腾讯以12款产品独占一年内App Store免费榜首197天,占比54%,遥遥领先其他厂商。

在这12款App中,7款是游戏。

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再看newzoo统计的2017年全球所有公司的游戏业务收入排行榜,腾讯位列第一,等于索尼+微软的总和,且增速高达51%,远超其他巨头。像传统的游戏大厂EA、任天堂,收入只有腾讯的不到三分之一。能和腾讯竞争的公司,真的太少了。

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自2008年至今的十年时间,被腾讯杀退的游戏公司包括网易、盛大、联众、巨人等等,而以往了传统游戏公司要么被腾讯入股\收购,要么转型缓慢,如今环顾四周,腾讯游戏仿佛失去了敌手,孤独求败。

马太效应(Matthew Effect)指强者愈强、弱者愈弱的现象。腾讯通过布局游戏的生产、分发、直播、电竞等整个产业链,已经成为全球游戏老大,它的马太效应也越发明显。

未来,我们讨论的不是它到底是不是一家游戏公司,而是它的游戏收入又增长了多少。

在中国的游戏行业有一句话:腾讯走过的地方,寸草不生。它的成就有目共睹,但当它站在我们面前时,我们却无法抗拒它的魅力,你会卸载王者荣耀、英雄联盟,但是你会卸载微信吗?

reference:

正经游戏:腾讯的游戏帝国有多大?这些游戏助力马化腾成为亚洲首富!

游戏陀螺 bony:找来懂电竞的明星代言,企鹅电竞背后的运营逻辑到底是什么?

36氪:过去一年内,腾讯旗下App霸占中国App Store免费榜首共197天,同比增长105%

塞冬:有理想的中国IT企业,正在全球攻城略地

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