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十张图看懂中国手机市场,复盘过去四年华米OV时代的你争我抢

2018-11-26 10:50 编辑: 米米狗 分类:业界动态 来源:36氪
你最看好哪一家在中国市场的表现?

2015年是中国手机市场的一个转折点。这一年中华酷联的时代结束了,切换到华米OV的时代。

2015年Q1,是中华酷联时代的最后辉煌,三星、联想依然跻身Top 5当中。同年Q2开始,中国市场Top 5切换成华为、小米、OV、苹果,至今再未发生变化。

从2015年Q2到2018年Q3共计14个季度。我们从这五家的市场份额和同比增速,可以看清华米OV时代头部厂商的起伏跌宕。

华为:四年间每一个季度都在增长的头部厂商

IDC数据显示,2015年Q2,华为在中国市场出货量为1660万台,份额为15.6%。从2015年Q2开始,14个季度以来,华为的市场份额呈显上升态势。今年前三季度,无论出货量还是市场份额,华为都处于史上巅峰状态。

从2016年Q4至今,华为连续8个季度出货量超过2000万台。从2017年Q4至今,华为连续四个季度份额超过20%,最高达到27.2%,是中国厂商有史以来的最高水平。这些数据可以证明,华为在过去几年在中国市场非常成功。

可是,华为最厉害的地方还不在于此。

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华为最难得的一点在于,在过去14个季度里,无论市场环境好坏,每个季度都实现了同比增长。过去14个季度中,只有三个季度增速在10%以下,有7个季度实现了20%以上的增长。

华为从2013年推出互联网手机品牌荣耀,后来才拥有可以跟小米在线上PK的资本,再到2014年摆脱对运营商渠道的依赖,避免了中华酷联的集体沉沦,加上在海外市场的提早布局,华为又握住了未来头部厂商竞争中最大的优势。

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但是,从增速曲线也可以看出,华为在中国市场的增速整体上也呈现下滑趋势,基数的变大和市场环境逆风是主要影响。华为在中国连续增长的态势还会持续多久呢?

小米:2015后过山车式变化

相比于华为的一路飙升,小米的市场份额经历了过山车式的变化。

2015年是小米辉煌的巅峰,也是小米下滑的开始。2015年,小米中国市场全年出货量达到6490万台,市场份额高达15%,连续第三年成为中国市场第一。这两项指标均为小米目前的最高纪录。

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可是在2016年Q1开始,小米连续五个季度同比下跌。整个2016年,小米在中国市场同比下滑36%,从前一年的王座上跌落到第五名,市场份额只有8.9%。

2016年,雷军重掌供应链,广铺线下,奋战一年多,终于在2017年Q2恢复增长。

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可以看到,小米过去14个月的增长曲线像一个正弦函数一样。今年第三季度,小米录得六个季度以来首次下滑。

小米今年正在让品牌高端化,来适应未来的竞争,现在又开启了多品牌战略,未来在中国市场将有小米、红米、黑鲨(小米投资的游戏手机品牌)、美图(双方以毛利分成的模式合作)四个品牌。小米能否借此挽回中国市场的颓势呢?

OPPO:亟待破局的巨头

2015年Q2,OPPO、vivo取代了联想和三星,首次进入中国市场Top 5,正式结束了中华酷联的时代,开启华米OV的时代。

从2015年Q2开始,OPPO的市场份额总体上呈上升态势。2016年Q3首次跃居中国市场第一,同年Q4出货量达到2450万台,创造历史记录,当期份额为18.1%。

虽然后来某些季度份额再创新高,但主要是因为中国整体盘子停止增长或缩水。

十张图看懂中国手机市场,复盘过去四年华米OV时代的你争我抢从出货量增速来看,2016年是OPPO的高速增长期,四个季度增长均在100%以上,全年增速高达122.2%。2017年之后,OPPO增长开始放缓,增速在±20%之间波动,每季度在中国的盘子基本在2000万左右。

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从2017年Q4起,OPPO陷入下滑的困境,当季大跌18.5%,考虑到2016年Q4是OPPO最高纪录,这次大跌也有对比基数过高的原因。而今年前三季度同比下滑3.1%,OPPO急需找寻一个破解市场僵局的方法。

vivo:与OPPO增长曲线相仿,但近况较佳

OPPO和vivo很多地方都很相似,都是以拍照手机著称,都是线下渠道强势,因此两者的增长曲线都很相似,只不过多数季度出货量略低于OPPO。

从2015年Q2至今,vivo的份额总体呈上升趋势。2018年Q3,vivo出货量达到2230万台,创造单季度新高,同比增长18.3%。

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与OPPO一样,vivo也在2016年大幅增长,四个季度增长均在70%以上,全年增速高达96.9%;并在2017年增速放缓,全年下滑0.8%。

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与OPPO不同的是,vivo近况较佳。今年前三季度,vivo同比增长14%,是四大厂商中增速最快的一家,并在Q3反超OPPO成为第二。

苹果:从巅峰逐渐下滑

苹果在这个阶段的表现就像坐滑梯:2015年是苹果在中国市场巅峰的一年,随后三年苹果就像坐滑梯一样一路滑坡。

2015年四个季度苹果全都录得增长,全年增速高达56%,是Top 5厂商中增长最快的一家,其中有三个季度录得70%以上的增长。同年Q4在中国出货量达到1710万台,创造苹果季度记录,2015全年出货量达到5840万台,也是苹果史上最佳。

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但随后三年,苹果虽然没像三星那样暴跌,但也是王小二过年一年不如一年。2016年大跌23.2%,2017年下跌8.3%,2018前三季度下跌7.6%。

2016年Q1至今的11个月当中,有9个季度都处于下滑状态,只有两个月录得正向增长。

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iPhone X的出现帮助苹果一度止住了下跌的趋势。2017年Q4和2018年Q1,iPhone在中国出货量增速分别为-0.8和2.5%,帮助苹果稳定了局面。可是最近两个季度,苹果在中国市场都大跌10%以上,二三季度的份额只有7%左右。四季度通常是苹果的出货旺季,但新一代iPhone市场反响不佳,市场预期并不乐观。

唯一可以欣喜的是,苹果今年在中国的份额保持稳定,一季度份额还提升了2.1%,整体上还是跑赢了大盘。但今年前三季度,苹果出货量同比下滑8%,在五大厂商中跌幅最大,说明苹果在中国市场的整体竞争力还是在下滑。

小结

华米OV的时代,中国市场已经进入稳定期,2017年和今年前三季度出货量还在下降。由于市场竞争变得更加激烈,五大厂商虽然各自的增长曲线不同,但五家都呈现出增长趋势放缓的趋势。

在整体盘子缩水的情况下,一方面五大厂商在不断吞食小厂商的份额,二三线厂商在2015年Q2尚有40.9%的份额,2018年Q3只剩下12.3%。2019年可能会出现更多二三线厂商缴枪的现象。近期,美图宣布和小米合作,把手机业务的大部分交给了小米。

另一方面,随着小厂商的份额降低到只有10%出头的水准,大厂商之间的竞争此消彼长的趋势将更加强烈,共存但很难共荣。五家头部厂商在2015年全都大幅增长,但此后三年(2018年计算前三季度),五家中总有两家处于下滑状态。

对于华米OV而言,中国市场是大本营,OV中国出货量占到总量的7成以上,最少的小米也占到四成以上。因此,几家都会努力寻求增长,血战自然不可避免。所有的头部厂商都不再固守自己的舒适区,而在不同价位、不同渠道全面出击。此外,随着海外市场他们的核心增长点,华米OV的战火也将更多延伸到海外去。

中国对苹果而言虽然不像华米OV那么重要,但也是主要市场之一。考虑到苹果在高端机市场的强势地位,它在中国不太可能遭遇三星、LG那样的大败退。但是面临中国市场的激烈竞争和整体盘子的缩水,加上关税、美元升值的影响,在中国区重回增长的道路将非常艰难。

(注:文中如无特别指明,数据均来自或整理自IDC,包括图片在内)

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