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前车之鉴,三个失败应用给我们上的一堂营销课

2015-04-10 14:59 编辑: suiling 分类:营销推广 来源:CocoaChina翻译

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作者: SPENCER GROVER

大量的App状况不佳,兵败如山倒。2013年,应用商店共有大概800000款应用,而它们之中竟只有80款的收入达到了一百万美元。即使是那些很实用的应用,比如医疗方面的,竟然也都有一半失败了。它们长期来看是有可能成功的,为什么就夭折了呢?

我们决定把目光投向三大失败了的应用,“EverpixHailo,以及Google Wave",来探讨一下它们的案例可以让我们在市场推广方面学到什么。

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Everpix

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Everpix是一个伟大的构想。2009年,Pierre-Olivier Latour和他的女朋友一起环游亚洲。旅行途中,他拍的数百张照片很快就乱作一团,这让他非常不爽。谁会为了一个珍贵的瞬间就去在成百上千的照片中选来选去呢?那也太烦了吧。

因此,Latour和他的朋友一起开发了Everpix。Everpix的主要功能是将照片进行组织和分类,并将其存到网上,同时把所有照片进行排序,并依照一套算法把最好的照片挑选出来。

[到2012年,他们还拥有55000个用户和坚实的资金支持,而到2013年,他们就破产了。]

到底发生了什么?

Everpix主要存在两个问题。
第一,他们的团队过于痴迷完美。事实已经证明了这一点。这是一个优秀的应用程序:使用方便、设计简洁、功能丰富,还有一些像Flashback一样有趣的东西(向用户展示去年的这一天拍了哪些照片),来吸引人们每天都使用它。这款应用的确是一款伟大的产品。

但伟大的产品也不便宜。The Verge曾有一篇报告深入分析了其失败原因,报告里提到,230万美元中的140万美元都是向员工筹集的。他们花了一年半的时间来开发这款应用。

当应用上架的时候,Everpix已经没有钱了,筹资的时间也不够。虽然这是一个伟大的应用,但Everpix无法争取到它所需要的用户来进行持续发展。

第二个问题是,Everpix并没有出售这款应用。

[他们不是销售人员。]他们是开发者,是设计师。他们让产品进行自我销售。

他们热爱创造伟大的产品,但与之而来的是,他们缺少足够的商业敏锐度来向用户销售自己的应用或者获得投资。

我们可以学到什么?

要让产品大卖,你得花精力推广产品。做应用不能只关注应用的用户体验。没错,我们的目标是开发一款用户需要的应用,但同时我们也得赚钱。如果你创立了一个做应用的公司,那你必须得有产品营销的意识和技能。尤其现在的情况是,应用市场被像迪士尼这样的大公司给垄断了,它们这些大公司在广告投入方面从来不怕烧钱。

在这种高度竞争的应用市场环境下,再好的应用也得有人吆喝才能卖得好。

Hailo

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Hailo是一个能让你用手机打车的移动应用。它有点像Uber,但与Uber征募“黑车”不同,Hailo的征募范围在“黄车”(正规出租车公司的车)之内。它在2013年初登陆纽约获得了1亿美元的投资。到2014年10月,Hailo放弃了在北美的所有业务(除了多伦多)。为什么它会失败?

[问题实际上可以归结为以下两点:一是激烈的竞争,二是有缺陷的商业模式。]

激烈的竞争

当线上打车合法化这一利好消息出现时,Hailo准备好了要在纽约大展身手。不巧,同样准备大展身手的还有Uber、GetTaxi和一些其他类似的商家。针对于此,Hailo的原计划是以低廉的价格提供“黄车”,把高端市场让给Uber(Uber的“黑车”被认为是更上档次)。又不巧,Uber带来了激烈的价格竞争,而这一情况在UberX加入之后变得更加不妙。此外,再加上“黄车”市场的稍许饱和,Hailo一步步被Uber破坏,最终败下阵来。

有缺陷的商业模式?

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像大多数问题一样,如果Hailo当初多做一点市场调研的话,或许他们不会输这么惨。Hailo来自伦敦。伦敦是个什么样的城市呢?首先,那里的出租车被认为是奢侈品;然后,那里的街道曲折迂回、迷踪复杂,所以出租车司机成了重要的信息来源。出于这种情况,大多数伦敦的出租车都会配有智能手机(这是Hailo存在的必要条件)。

而纽约的街道都是网格化的,成为一名出租车司机的门槛低了很多。他们没接受过那么多的训练,挣的钱不多,而且不怎么习惯带手机上车。

最后,Hailo存在的前提是,出租车司机得需要有人帮他们寻找客户。然而,在纽约可不是这么一回事儿。纽约的出租车靠自己就混得挺好了,Hailo对他们来说没那么必要。

我们可以学到什么?

今天,一款应用总是要面对竞争的。David Pritzker是一家做应用的创业公司的创始人,《华尔街日报》援引他的话说你必须假设有另外的人正在什么地方做着跟你完全一样的事情。”

这就是在Hailo身上发生的事情。有些人,也就是Uber,正在做着完全一样的事情。那么,你能为此做些什么呢?

1.市场营销。你需要知道你自己的产品有什么故事,还得知道怎么去讲好这个故事。

2.确定目标。你需要知道你的受众都是什么样的人,然后确保你的产品能够解决他们正面临的问题(而不是你想要解决的问题)。

我们能从Hailo的失败中学习的最后一件事是,要不断适应变化。没错,他们的商业模式在伦敦是非常成功的。然而,这并不意味着同样的模式在纽约也一样能行得通。

[公司得能问出这样的问题:“没错,上次我们这么做非常成功。但是这次呢?”]

Google Wave

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该说Google Wave了。这是一款前所未有的应用,它本可以改变一切。如果你不清楚Google Wave到底是干什么的,这段YouTube视频很好地解释了一切(视频讲了一部分谷歌失败的故事,但是在那之后还有更多)。

总而言之,Google Wave本来应该成为一个终极通讯工具。

[它们的价值主张是,从本质上说,"群邮件真是个蠢到家的东西”。]——为什么不能创造一个会话空间,让一大群人都能轻松参与呢?

纸面上来说,这是一个伟大的构想。群邮件有太多的问题。大家需要一行一行地进行回复;人们很难跟上群邮件里的话题;群邮件会话组织得非常松散;人们很容易漏掉某个会话或者忘记在邮件中抄送……等等等等。

很不幸,Google Wave仅发布六个月后就失败了。

失败的原因

Google Wave的失败有这么几个原因:

  • 没有人知道它到底是什么

  • 它把大家的期望值抬得太高,以致于,就算是它成为了所有群聊的最终产品都满足不了这个期望,何况它根本不是。

  • 最终做出来的应用很难使用。

让我们来更详细地说说这些问题。

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没有人知道它到底是什么

谷歌那渣一样的宣传根本什么都没说清楚。“Wave是用来做什么的?它可以解决哪些问题?它会怎样帮助我?它将何时、以何等手段,来节省我和公司的开支?”这些都是企业和个人迫切想知道的问题。Google Wave从来没有把它的价值主张和学习新软件的那些繁琐步骤向人们解释清楚。

过高的期望

大家可能并不知道它是做什么的,但却都太过期待。据Mashable称,当时人们用“新一代的Gmail”来形容它,而现在看起来,它实在是名不副实。

过于复杂的成品

Google跳过了最有价值的部分。他们开发了一个功能多又全的应用,希望用户用它来做所有事情。但就像好多其他例子一样,当应用变得更复杂的时候,基础的功能就没那么清晰了,于是乎对那些只想发邮件的普通用户而言,它实在是有些不好上手。

我们可以学到什么?

Google Wave是一个很好的案例。首先,要确保你可以解释自己的产品。一个产品的价值主张,真的应该只有简单的一句话——它能做什么,能解决什么问题。一个简单的比喻总是能收效颇佳,它能够帮你把提供的服务形象地描绘出来。第二,让大家的期望值在可控范围内。

没有人想造出伟大产品后却听到“呃,我想应该还行吧”这样的评价,而如果人们早就听说了它多伟大,现实中的产品就会让他们失望。

最后,让产品保持简洁。始终让它保持简单的状态。最开始的时候,你应该只赋予它能够完成使命的最少功能。然后,当有了一些死忠用户之后,那时候你才能再往复杂的方向发展。

结论

如果你或你的公司正在做应用,最好回头看下前人犯下了哪些错误,并务必引以为戒。要始终保持对产品的推广力度,不要想着仅仅依靠产品本身的质量吃饭。另外,要确保能在一两句话之内就说清楚“产品有什么功能”和“用户为什么要买它”这两个问题。一切都保持简单。最后,要适应变化。在一个公司内用得好,甚至一个地方、一个国家都用得好的东西,不一定在其他地方和其他时候也有同样的效果。幸之幸之,我们已有前车之鉴,因而更应谨记教训。

祝你开发顺利。

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