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谈谈微信小程序的运营推广

2016-12-20 00:14 编辑: AllanHou 分类:营销推广 来源:运营助手

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最近几天小马哥放话了,微信小程序会在春节前上线。由于一直被认为是“移动互联网最后一波红利”,小程序早已引得各路CP跃跃欲试,大有一种“敌方运营还有30秒就要到达战场”的既视感。

现在小程序开发相关的文章和工具都已经满天飞了,但小程序运营推广该如何做,还很少有人谈起,关键原因是小程序分发形式,也就是用户如何获取小程序,还没有明确的消息。

但作为一种微信公众号和类APP应用,分发也无外乎几种常见的方式,孰重孰轻而已。笔者这里就对小程序可能的分发模式进行了分析,并有针对性的提了一些推广建议。虽然不一定正确,但至少能让运营同学们有点准备,不至于在大水来临之际,一脸懵逼。

内容运营?

小程序首先是公众号的一种,我们看看公众号是如何分发的。

“内容找人”一直是社区类账号获得自然流量的最主要手段,公众号大致也是如此。微信号的运营,主要都是内容运营,通过文章阅读,让用户心有戚戚,进而收听账号。还有像市场上有刷微信阅读量的,也很少有直接刷微信号粉丝数的,这正是社区账号的分发模式决定的。

但很显然,小程序并不具备内容和媒体属性。做内容运营,只能是一种PR手段,而不会成为小程序的推广核心。微信很早也声明过,小程序没法转朋友圈。

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图1 公众号的运营推广方法并不适于小程序

既然现有的公众号分发模式不适于小程序,那就只能参考APP的分发了。而APP的分发也就两种方式,一是榜单,二是搜索推荐。

小程序榜单?

APP排行榜是最简单有效的分发方式,早期很多市场就只有APP分类列表。虽然随着APP数量的急剧增长,榜单能承载的APP发现功能在变弱,但至今如Appstore中,仍有35%的下载流量来源于榜单。

但小程序要做榜单,首先就会受到应用市场的限制。我们可以看看苹果Appstore关于APP中展示第三方应用的规定:

可接受的方式:

1. Displaying your own apps for purchaseor promotion within your app, provided the app is not merely a catalog of yourapps.

2. Displaying or recommending acollection of third party apps that are designed for a specific approved need(e.g. health management, aviation, accessibility). Your app should providerobust editorial content so that it doesn’t seem like a mere storefront。

中文翻译:

1. 你的应用可以展示给用户你开发的其他应用,但你的应用程序不能仅仅是提供其他应用程序的目录应用。

2. 展示或者建议其他的第三方应用的集合,并且这些应用被设计为在特定领域才发挥作用(例如健康管理,航空服务,交通服务),你的应用程序需要提供强大的编辑能力,使得它看起来不像是一个单独的商店页面。

不被允许的:

1. Creatingan interface for displaying third party apps, extensions, or plug-ins similarto the App Store or as a general-interest collection.

翻译:

1. 构建和App Store很像页面,用来展示第三方应用集合、应用扩展等。

可以看到,苹果对APP榜单类功能限制非常严格,有少数做H5集合的APP,都是做了很好的“伪装”。对于做市场的而言,自然不希望出现国中之国。虽然微信作为一个生态级应用,可能会和应用市场达成一些折中,但毕竟涉及到应用市场的根本利益,即使有小程序榜单,可能也不会放在显眼的位置。

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图2 小程序榜单可能会包含在搜索或推荐功能中

再者,以微信的风格,似乎也不是特别愿意做一个小程序榜单。张小龙很早就明确说明过:“ 微信要实现一个去中心化的动态系统,不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方。”此外,小程序的运营规范也明确说明了,不能排行类的功能。

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图3 小程序中也不能包含“榜单”功能

 小程序搜索!

内容运营不行,榜单也不行,那唯一可以获取小程序的入口就是搜索了。

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图4 张小龙的微信截图

我们从公测的系统中也可以看到,小程序在搜索方面的重视。目前,微信小程序不仅可以为程序本身写描述和标签,更可为5个功能页面写详细的功能标签。

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图 5 小程序可以为页面填写标签

由于搜索可能是小程序的唯一入口,基于这一点猜测,小程序的运营推广的重点自然应该放到小程序的“搜索优化”上了。

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图6 小程序在微信内的分发流量猜测

小程序搜索优化

做过WEB和移动运营的童靴都知道,网页的搜索优化“SEO”和APP的搜索优化“ASO”,有很多相通之处,而作为一个“H5类APP”,小程序的搜索优化,自然也可以参考这两类技术。

做“搜索优化”,首先就要搞清楚搜索系统的特点。我们就先比较下网页、APP、小程序搜索的异同。三个搜索系统最明显的不同,就在于其索引的内容,具体如下图所示:

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图7 网页搜索、小程序搜索、APP搜索索引内容不同

“搜索优化”的实现方法,主要就是“选词”。了解了小程序搜索的特点,就能大致预测用户搜索小程序时,会使用哪些关键词,然后有针对性的选词。以生活服务类应用“美团”为例,三个系统中用户搜索词和量级大致会是这个样子:

表1 三个搜索系统的关键词搜索量分析

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可以看到,和百度搜索相比,AppStore的长尾搜索词非常少,主要原因就是用户没有足够强的搜索预期,基本不会去搜“怎么领取优惠券”之类的词。而小程序则介于两者之间,用户可能会搜索一些相对较长的功能短语。

根据我们的统计,百度的有效关键词(日均搜索量>=1)大概在千万级,APP只有几十万的量级,而小程序的有效关键词数量应该在数百万级别。可以预见,小程序的搜索优化有着足够大的空间。

至此,可以大致总结下小程序“选词”的要点:

小程序本身:品牌词,竞品词,核心功能词。以较短的词为主,如“美团”、“外卖”之类的,可以参考ASO的选择方法。

功能页面:功能短语,品牌短语。可以写稍长一点的词和短语,更具体一些,如“美团优惠券领取”、“夜间SPA服务预定”之类的,可参照SEM的选词方法。

进一步看,最近一年facebook、Google等谈论的都是“bot取代APP”,siri类问答式服务应该是大势所趋。

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图8 扎克伯格展示通过日常语言,用1-800-Flowers的bot预定鲜花

但这类系统一方面需要AI理解用户需求,另一方面又要理解应用功能,受制于技术的发展,成熟还需待时日。但“小程序”这种形式,无疑是为AI“理解”服务功能做好了数据准备。小程序未来的的分发模式,应该也是智能问答式的。

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图9 小程序未来的分发可能也是问答式的

因此,小程序搜索优化,乃至小程序的运营推广,关键秘籍:写出微信“希望”的功能标签,真正领会什么叫“应用将无处不在,随时可用,用完即走”。

开始准备

小程序运营, Ready Go!

根据上面的分析,大致给出下面几个建议:

1 第一时间发布,做好认证。从公众号的搜索来看,账号的存续时间和是否认证,占了很大的权重。

2 精心选词。具体做法可以参考上面的介绍,结合ASO/SEO的选词经验。类目也要选好,需要资质证明的类别,预先准备好。我们APPBK也做了个小程序选词/选类别的小工具,具体可以到网站上查看。

3 关注“创新”的推广方法。从APP市场的历史来看,由于早期反作弊算法的不完善,几乎所有的应用市场,都有不少APP享受了“刷”的红利,国内“刷”法更是花样百出。我们反对造假,但不能成为被劣币驱逐的“良币”。

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